Head of brand БК Favbet Олексій Малишко в інтерв’ю Marketing Media Review розповів про кризу довіри в індустрії беттингу, інструменти боротьби з негативом, причини зміни візуального стилю та позиціювання і Big idea компанії
Малишко – про ребрендинг Favbet
БК Favbet завжди відрізнялася швидкою реакцією на інфоприводи. У 2021-му році в Україні таким є легалізація азартної діяльності. Ми 21 рік присутні на міжнародних ринках, у нас накопичилася велика експертиза, яку ми хочемо втілити в життя вже на території України. Незважаючи на міжнародну впізнаваність, адаптуватися до локальних реалій не так-то просто.
Тому за допомогою нового позиціювання ми хочемо стати більш зрозумілими для української аудиторії.
Історично так склалося, що у нас в країні сприйняття індустрії беттингу в суспільстві досить спотворене. Люди звикли, що це бізнес 90-х, який змушував людей витрачати усі свої заощадження у підпільних ігрових закладах. Водночас, якщо ми поглянемо на європейський досвід, ставки на спорт перебувають прямо у їхньому ДНК. Наприклад, 90% британців хоча б раз в житті робили ставки, сприймаючи це не як спосіб заробітку, а як спосіб отримання додаткових емоцій.
Наше завдання – привнести культуру відповідальної гри у реалії українського ринку. Для цього нам треба буде пройти великий шлях, щоб змінити сприйняття суспільства.
Ми транслюємо беттинг через призму ігор. Сучасні реалії в Україні такі, що молода людина може спокійно платити за гру на PlayStation, робити внутрішньоігрові покупки у Counter-Strike і World of Tanks, купувати підписки на стрімінгові сервіси. Але беттинг, який у своїй суті лежить в парадигмі гри, все ще сприймається з побоюванням.
У нас є Big idea – давати клієнту крутий ігровий досвід і додавати видовищність в кожну гру.
Наше ядро аудиторії – молоді люди 22-34 роки. Гравці живуть з нами досить довго. У специфіці нашої індустрії важливо не тільки залучити людину, але і те, який у тебе продукт, сервіс, яка регулярна робота з гравцем.
Ми налаштовуємо персоналізовані бонуси, впроваджуємо гейміфікацію у продукт і розвиваємо промоакції – це дозволяє нам розширювати життєвий цикл нашого клієнта.
Зараз ми споглядаємо у бік омолодження аудиторії. Якщо сегментувати наше ядро, ми побачимо, що у молодого покоління змінюються запити. Футбол, який цікавий старшому поколінню, вже не знаходить у них такого відгуку. Їм усе ж цікавіший кіберспорт, швидші розваги.
Негатив формується індустрією і багаторічним досвідом людей. Ми дивимося зараз не на ту аудиторію, яка радикально заперечує гри як спосіб розваги, а на тих, для кого ігри – це нормально, але вантаж суспільства тисне на них і створює бар’єри, щоб спробувати новий досвід від ставок на спорт і кіберспорт.
Важливо розуміти, що покоління Z як ніхто відчуває фальш. Тому наша внутрішня позиція – не робити продукт занадто рекламним, вилизаним і стерильним. Ми хочемо показувати звичайних людей у звичному середовищі з щоденними проблемами і способами переживання емоцій.
В індустрії є криза довіри. Люди не вірять ні в маленькі, ні у великі виграші, не вірять у надійність компаній. Тому ми як європейська кампанія хочемо прищепити розуміння того, що ми надійний і відповідальний партнер, сервіс для прийняття ставок.
Що стосується боротьби з недовірою до розіграшів, ми пішли іншим шляхом. Ми беремо наших амбасадорів – зірок спорту, які беруть участь в розіграшах, у прямих трансляціях, особисто вітають переможців.
Наша індустрія трохи нагадує банківську індустрію. Людям під час вибору компанії дуже важлива надійність фінансового партнера.
Олексій Малишко / фото: MMR
Ми робимо репозиціювання, щоб диференціюватися не лише від інших беттингових компаній на ринку України, але і від компаній, що виробляють розваги – продукти або послуги. Тому наші конкуренти – кінотеатри, ігри, стрімінгові сервіси.
Наше завдання – побудувати lifestyle-бренд. Для цього потрібно робити продукт, що зрозумілий кожній людині. Я вважаю, якщо компанія не дивиться на своїх конкурентів – це неправильно. Важливий момент – не варто їх копіювати, потрібно обрати для себе точки диференціації.
Специфіка індустрії в тому, що більшість компаній диференціюються не продуктом і ціною, а саме брендом. Важливо знайти свою людину і доносити їй коректну інформацію. Якщо взяти українця, в середньому у нього є три години вільного часу на розваги ввечері вдома. До речі кажучи, ми розвиваємо ставки не тільки на спорт, а й на культурні події, такі як Євробачення, Оскар, розважальні шоу або навіть відкриття метро на Троєщині.
Футбол. Я вболіваю футболом з чотирьох років – кожен мій ранок починається зі спортивних новин. Багато років тому в одній букмекерській компанії я побачив пряму трансляцію керлінгу, і вже після однієї ставки я став вболівати за своїх фаворитів.
Будь-яка ставка робить будь-яку подія видовищною. Той же кіберспорт стає невіддільною частиною життя дорослих людей. Наша core цінність – емоція від ставок і додавання видовищ у твоє життя.
На всіх ринках, де ми присутні, звикли працювати з найкращими представниками своєї сфери. Це стосується як на наших амбасадорів бренду – наприклад, у Хорватії наше обличчя – футболіст Іван Ракітич, у Румунії – Адріан Муту, у Білорусі – Олександр Глєб.
Відповідно, щоб заявити на українському ринку про Favbet по-новому, ми хотіли знайти сильного креативного партнера. Завдання полягало не в тому, щоб хайпанути на імені Banda. Ми обрали їх не через великий авторитет і наявність проривних кейсів, а тому, що нам сподобався їхній підхід – людяна комунікація, простота повідомлення і сила креативу. Banda вміє робити складні речі простими, і саме тому, коли ми прийшли в агентство з нашим челленджем змінити сприйняття категорії, їх це задрайвило. Такого на ринку України ще не було.
Загалом, у цій сфері все будується на заробітку, прямій апеляції до грошей і виграшів. Але ми розуміємо, що гра в довгу – гра на людських емоціях.
Ми пов’язуємо наше позиціонування з метою посісти місце розваг у житті людини. Коли приходиш додому після важкого робочого дня, зробив ставку на улюблену команду, у тебе починаються емоційні гірки, додається видовищність до перегляду матчу, а проблеми відходять на другий план.
Але наше завдання як відповідального бренду – не дати людині заграватися по повній. Ми виступаємо за responsible gaming. Тому «Грай відповідально» – одна з цінностей, яку ми будемо транслювати найближчим часом. Зараз ми готуємо нову креативну кампанію.
Як виглядає оновлена версія сайту БК Favbet після ребрендингу, дивіться за посиланням. Днями компанія розширила користувацький персонал, додавши функцію за допомогою якої кожен гравець може врятувати свою ставку.