У бажанні підвищити привабливість свого бренду в очах нинішніх клієнтів і – як кінцева мета – привернути нових гравців букмекерські компанії стають одними з найактивніших учасників ринку футбольного спонсорства. Авторитетна консалтингова компанія в сфері спортивного маркетингу Repucom випустила днями дослідження, присвячене темі брендування ігрових футболок клубів шести провідних футбольних ліг Європи. І саме беттинг-компанії показали в сезоні 2015/2016 приголомшливе зростання на 180% сум, вкладених ними в титульне спонсорство, досягнувши загальної величини вкладень в 42 млн євро ($47 млн).
Англійські клуби не здатні чинити опір грошам букмекерів-спонсорів
Згідно зі звітом Repucom, поки що перше місце серед загального числа футбольних спонсорів займають компанії зі сфери туризму і подорожей, які вклали в свої підопічні клуби з шести топ-ліг в поточному сезоні 199 млн євро ($222 млн). Але вони показують падіння порівняно з минулим сезоном (209 млн євро, або $233 млн) і велика ймовірність, що вже через декілька років логотипи букмекерів будуть домінувати на футболках найзнаменитіших команд континенту.
«Реальність в тому, що діяльність беттингових компаній дуже ліквідна, – пояснює Чарлі Ділейні з лондонської юридичної фірми Mishcon de Reya. – Останні бачать величезну віддачу від своєї громадської активності, в першу чергу, в англійському футболі. Так що це очевидно привабливі вкладення для них».
Доріжка була протоптана. Зараз вона вже заасфальтована і перетворилася на багатосмуговий автобан. Звісно, платний
Джон Стайнер, керуючий директор Repucom, вважає, що в найближчі декілька років ми побачимо, як загальна сума вкладень в титульне спонсорство брендів в одному тільки європейському футболі досягне 1 млрд євро.
І англійська Прем’єр-ліга, на його переконання, є справжнім драйвером для всього сегмента подібних вкладень.
Причому, каже Стайнер, слід особливо відзначити зацікавленість в просуванні своїх брендів за допомогою легендарних ФК не британських, а іноземних букмекерів – причому часто навіть не європейських.
За останніми дослідженнями спортивних маркетологів, азіатський ринок наразі акумулює близько 40% від загальної кількості людей в світі, які називають себе прихильниками футболу. Букмекерським компаніям з Азії вже тісно на своєму континенті. Західна Європа з її переважно забезпеченими мешканцями (в порівнянні з рядовим клієнтом-гравцем з Азії) не може не викликати у таких БК ковтального рефлексу.
Незважаючи на те, що репутація багатьох азіатських беттинг-брендів є вельми сумнівною в очах європейських регуляторних структур, великі гроші, як відомо, майже завжди пахнуть виключно трояндами. І клуби АПЛ також не можуть протистояти спокусі поповнювати бюджети за рахунок щедрих іноземних гемблінг-холдингів з досить заплутаними історіями капіталізації.
У 2009-му році саме букмекер з Азії став першим з числа беттинг-брендів, чий логотип був розміщений на ігровій футболці клубу англійської Прем’єр-ліги. БК 188Bet, яка оперує по офшорній ліцензії острова Мен, але в реальності управляється з Філіппін, уклала угоду на 750 тис. фунтів ($1 млн) з «Болтоном», а потім на 650 тис. фунтів ($900 тис.) – з «Віганом». Таким чином, доріжка була протоптана. Зараз вона вже заасфальтована і перетворилася на багатосмуговий автобан. Звісно, платний.
В кінці минулого десятиліття азіатський букмекер 188Bet став піонером беттинг-індустрії в АПЛ, першим розмістивши своє лого на ігровій футболці «Болтона»
До речі, минулого року Кріс Ітон, колишній глава служби безпеки ФІФА, описав діяльність 188Bet як «дуже непрозору» і натякав на наявні відомості про причетність босів цього азіатського гемблінг-оператора до шахрайських схем з організації договірних матчів у футболі і відмиванню злочинних грошей, зароблених в тому числі за допомогою іншої незаконної активності.
Ще одним доказом не особливої розбірливості босів навіть топових клубів АПЛ в тому, що стосується «прийому кеша», стало підписання лондонським «Арсеналом» у 2013-му році трирічної партнерської угоди з скандально відомим канадським гемблінг-оператором Bodog. Незважаючи на те, що Кельвін Ейр, засновник Bodog і один з найконтроверсійніших персонажів в індустрії азарту, знаходиться в розшуку правоохоронцями США за звинуваченням у відмиванні грошей, це не стало перешкодою для ради директорів «Канонірів» схвалити операцію. Звичайно, лого Bodog ніколи не з’являлося на ігрових футболках команди, але сам факт більш ніж показовий.
Британський букмекерський ринок дійсно є тим пирогом, відрізати шматочок від якого залишається пріоритетом номер один для будь-якої БК з корінням не з ЄС. Конкурувати з такими місцевими гігантами, як Willliam Hill або Paddy Power Betfair – завдання непосильне для більшості «зухвалих» і агресивних брендів з інших юрисдикцій. Але при бажанні немає нічого неможливого.
Наприклад, зараз в Чемпіоншипі на футболках клубу «Фулхем» нанесено логотип букмекера Marathonbet. При всьому бажанні ви не знайдете в англомовному сегменті інтернету хоч скільки-небудь виразного пояснення, звідки ж взялася ця компанія на ринку футбольного спонсорства Британії. Повністю англійський менеджмент, дуже вміла стратегія маркетингового просування, привабливі PR кампанії – ніщо не видасть рядовому англійському або шотландському беттору «коренів» БК.
Але вони ростуть з пострадянських територій. Адже це добре знайомий нам «Марафон», заснований в Києві в 90-х, який потім довгі роки оперував в країнах СНД. Після серії скандалів з владою і конкурентами по бізнесу керівництво компанії вирішило різко змінити стратегію розвитку і зробило ставку на завоювання Європи.
Футбольне спонсорство для Marathonbet – одна з ключових тактик в Великобританії
Marathonbet, варто визнати, поступово відвойовує британський ринок шматочок за шматочком у менш маневрених місцевих конкурентів, які звикли до розміреного стилю ведення бізнесу. Футбольне спонсорство для Marathonbet – одна з ключових тактик в Великобританії. Минулого літа БК стала офіційним беттинговим партнером грандів АПЛ «Ліверпуля» і «Манчестер Юнайтед». Тепер під час трансляцій домашніх ігор цих команд будь-який уважний глядач може побачити динамічне лого екс-російського букмекера на LED- екранах, що обрамляють футбольні газони «Енфілда» і «Олд Траффорда».
Шон Сіммондс, глава відділу спонсорства Marathonbet (зліва) з ліверпульської легендою Роббі Фаулером на підписанні спонсорського контракту букмекера з «Червоними»
Звичайно, поки що букмекерам нереально викладати гігантські суми за те, щоб їх логотип красувався на лицьовій стороні футболок клубів-мастодонтів. Сперечатися з тим же виробником автомобілів «Дженерал моторс» все ще накладно. Останній, до слова, не поскупився викласти в 2014-му році 47 млн фунтів ($66,5 млн) за семирічний контракт з «МЮ», на грудях гравців якого тепер красується назва автомобільного бренду «Шевроле», що належить «Дженерал моторс».
Можливості беттинг-індустрії поки що скромніші. Навіть в АПЛ, де за титульне спонсорство клубам платять найбільше в світі, вартість контрактів не порівняти з тією, що уклали «Червоні дияволи». Наприклад, за право розміщувати логотип на футболках «Вест Хема» впродовж трьох наступних сезонів БК Betway заплатила минулого року клубу 6 млн фунтів ($8,4 млн). Азіатський букмекер Dafabet перерахував «Сандерленд» 5 млн фунтів ($7 млн) за своє лого на лицьовій стороні футболки впродовж наступних двох сезонів, а букмекер TLCBET віддав 2,3 млн фунтів ($3,2 млн) за заповітні літери на грудях гравців «Вест Бромвіча ».
Але і на багатому британському ринку спортивного спонсорства є свої нюанси, про які доводиться замислюватися і азіатським БК. Так, найсуворіші місцеві регуляторні правила забороняють розміщувати на репліках ігрових футболок клубів (наприклад, дитячих) логотипи спонсорів з індустрії беттинга або алкогольного виробництва.
І це часто стає каменем спотикання для завойовників Британії з іншого континенту. Адже не секрет, що крім іміджевої привабливості і реклами бренду перед новими клієнтами ці контори без проблем можуть «відбити» будь-які спонсорські вкладення, продаючи в Азії гігантські тиражі футболок «свого» клубу АПЛ з власним логотипом. Доводиться або шукати інші ходи, або робити згодом видгляд, що не маєш жодного відношення до друку сотень тисяч копій «піратки».
Спонсорство букмекерами не повинно ставати для клубів АПЛ дійною коровою
Лі Гіллулі, експерт зі спортивного маркетингу з бізнес-школи Манчестера, розмірковуючи про феномен інтересу беттинг-компаній до спонсорування англійських клубів, пропонує також не забувати, що є ще й соціальна відповідальність ФК з багаторічною історією перед арміями своїх уболівальників.
«Зрозуміло, що всі клуби відчайдушно намагаються максимізувати доходи від власної комерційної діяльності, – каже вона. – Але спонсорство букмекерами не повинно ставати для клубів АПЛ лише можливістю заробити «легкі гроші», свого роду дійною коровою. Є набагато більше інструментів розвитку клубів, ніж просто фінансова вигода від угоди».
Виросли з «будок»: британський апгрейд «Марафону» пройшов успішно – тепер лого БК красується на футболках легендарного «Фулхема»
Уже зараз в Британії можна прочитати в соцмережах обурення батьків тим фактом, що логотипи БК проникли буквально в усі куточки футбольного життя – не тільки на футболки улюблених гравців, але і на вебсайти клубів, рекламні носії навколо стадіонів і щити біля краю поля. Ситуація стає неоднозначною. Спонсори-букмекери не закликають фанів команд «прямим текстом» заходити на їх ігрові сайти і робити ставки. Але, як то кажуть, хто має очі – та й клацне мишкою.
Енді Корман, партнер лондонської юридичної фірми Couchmans, підтверджує, що для букмекерських компаній (особливо офшорних, що оперують лише в онлайні і не мають ППС на території Великобританії) питання спонсорства вирішується набагато простіше, ніж для фірм з інших бізнес-сфер.
«Компанії-власники брендів з багаторічною історією зазвичай хочуть знати, що вони отримають від партнерських зв’язків з ФК, крім простого візуального впливу на аудиторію. Вони витрачають багато часу на вивчення ринку потенційного вкладення коштів для отримання в подальшому максимального ефекту синергії для свого бізнесу, – розставляє він акценти. – Але для офшорних букмекерів так питання не стоїть. Бути у всіх на очах для них достатньо. І вони готові за це платити».