Зачем букмекеры переплачивают за рекламу на ТВ

Экономика тендера , мягко говоря, перегрета: value этих активов совершенно не соответствует их стоимости. Но надо признать, что сам продукт уникален, похожих лотов нет ни у кого. Да и формат тендера – очный аукцион для букмекеров – тоже уникален для российского медийного рынка. Между нами происходит настоящее соревнование в прямом эфире. Включаются эмоции. Конечно, кто-то считает, что участники между собой договариваются, но это не так. Слишком много интересантов, слишком разные финансовые возможности, при этом каждый на что-то рассчитывает. Сложная экономика. Поэтому и договориться невозможно.

Коэффициент повышения в торгах достаточно большой, но всегда находятся люди-паровозы, которые «вытаскивают» самые неподъемные лоты. А при этом даже начальная цена таких лотов не соответствует экономическим метрикам.

Почему надуваются такие пузыри? Основной драйвер этого процесса заключается в так называемом огосударствлении экономики. У спорта есть мощная господдержка – градообразующие спонсоры в виде государственных компаний, субсидии федерального правительства. И мы, участники букмекерской отрасли, так или иначе попадаем в ситуацию этого финансового диктата.

Борьба за медиа права РПЛ – отдельная история. Их стоимость выросла в 4 раза — было 1,75 млрд, стало 7 млрд. За эти права борются государственные компании, которые в отличие от рыночных, могут легко потратить такие суммы. Вот такие неравные схватки с государственными компаниями. И именно поэтому рынок надувается так бесконтрольно. В Европе, например, такого нет.

Букмекеры просто вынуждены работать в предлагаемых обстоятельствах – и руководство «Матч ТВ» и ГПМ это прекрасно понимает. Не в их интересах менять процедуру тендера.

Конкурентная борьба на нашем рынке тоже имеет свою специфику. Часто это происходит не для того, чтобы привлечь больше клиентов и предложить им качественный продукт, а для того, чтобы не допустить конкурентов на свою территорию. Ведь рынок небольшой, бизнес нишевый, новой аудитории нет, повышение среднего чека – очень неоднозначная тактика. Происходит перетекание активных клиентских баз туда-сюда. Конкуренция ради конкуренции – это всегда деструктивное явление.

Зачем «Лиге Ставок» тендер «Матч ТВ»

Мы взяли шесть лотов, практически половину на этом аукционе. Самым крупным приобретением стал UFC. Плюс ко всему — digital-пакеты «Матч ТВ», реклама на «Футбол 1» и биатлон.

С одной стороны да, это много. Но с другой, если ты не будешь участвовать в этой конкурентной гонке и не будешь покупать эти неоправданно дорогие лоты, ты начнешь падать. А перед нами стоит другая задача – расти. Несмотря на то, что этот рост может оказаться весьма болезненным.

С другой стороны, приобретение активов — это цикличная история. Например, на прошлом аукционе «Матч ТВ» мы вообще не участвовали. Все зависит же еще от того, какие есть финансовые ресурсы, как распределен cash flow. Ты вчера поел, а сегодня не доел, завтра потратил — послезавтра накопил.

Можно ли бойкотировать медиатендер

Помимо ТВ, конечно же, есть и другие каналы. Посмотрите на Parimatch, их вообще нет в телевизоре. Компания идет через наружку, OTT-платформы, через YouTube. В интернете они скупают все.

Если говорить про эффективность отдельных площадок, то тут тоже все сложно.

Не бывает так, что один канал эффективный, а другой неэффективный. В конце концов, если у тебя один канал эффективный, а другой нет, в этот эффективный пойдут все, и после определенного периода времени он станет неэффективным. Есть спрос, соответственно — растут цены, возникает дисбаланс, происходит «разряжение».

И приходится как-то балансировать между каналами и бюджетами. Управлять процессом буквально с джойстиком в руках. Цены падают? Значит, больше инвестируй. Цены растут? Выбирай другие площадки. Рынок формируется путем спроса и предложения, поэтому большому игроку важно присутствовать на всех релевантных каналах.

Альтернатива «Матчу»

Сейчас реальной альтернативы тому, что предлагает ГПМ, я не вижу. Ни «Евроспорт», ни РЕН-ТВ, конечно же, не дотягивают ни по рейтингам, ни по охватам.

Все эти разговоры о том, что телек умрет я слышал еще 5-10 лет назад. Но телевизор как смотрели, так и смотрят. Более того, у каждого из каналов появилась своя ниша. Например, РЕН-ТВ давно пытается заигрывать с аудиторией бокса, ММА, различных единоборств. Правда те турниры, которые организовывает канал, это скорее шоу, а не настоящий спорт.

Что касается каналов первого мультиплекса – то там, напротив, охват зашкаливает — 99% всех домохозяйств. Но доля нашей ЦА там представлена слабо, аффинитивность низкая, поэтому и эффект от рекламы размывается.

У самого «Матча» тоже есть проблемы – например, с подпиской. Победоносная стратегия уйти из бесплатного эфира у них не сработала. Но это не мешает им хорошо себя чувствовать в плане экономики, которую им обеспечивает реклама букмекеров.