«Старухи делают ставки, кого собьет машиной». Как 3 букмекера сделали Paddy Power самой прорывной конторой мира

Данил Тармасинов

История успеха создателей главной ирландской БК планеты Земля.

Великобритания в 1988 году еще оставалась консервативной. Популярный премьер Маргарет Тэтчер снизила рост безработицы и инфляции, так что простые британцы реже, чем в начале десятилетия, задумывались о том, где бы заработать и не сесть. Именно в такие сытые годы лучше всего заниматься провокационным бизнесом – громкий хлопок всегда слышнее, когда вокруг тишь да благодать.

Конечно, об этом знали трое ирландских букмекеров – Дэвид Пауэр, Стюарт Кенни и Джон Коркоран. Они с разной степенью успеха занимались одним ставочным делом, иногда ныряя в смежные бизнесы (у Коркорана, например, во владении был фестиваль в Челтенхэме). Но до вселенского триумфа каждый недопрыгивал, хотя, конечно, в тайне и мечтал.

Заводилой стал Кенни. Он видел, что на беттинг-рынке островной Британии полно крупных сетей, но в соседней Ирландии не хватает большого игрока. Стюарт считал, что нужно объединить активы и самим стать таким мэйджором.

«Стю подошел ко мне на работу, – вспоминал Джон Коркоран. – Я тогда сидел в офисе у старого здания министерства промышленности и торговли на Килдэйр-стрим. «У меня есть прекрасная идея, – сказал Кенни. – Мы должны захватить долю на рынке, а не гнаться за краткосрочной прибылью. Если британцы пойдут только за быстрыми деньгами, то останется только один победитель», – делился предложением приятеля Коркоран.

Лицом и именем новой букмекерской компании сделали Дэвида – фамилия Пауэр казалась создателям более звучной. Но мужчина решил, что маскировать контору под древний династийный бизнес будет неправильно, поэтому предложил: «А что если назвать ее в честь моего сына Патрика?» В семье Пауэров 13-летнего мальчишку все звали просто Пэдди, поэтому и на логотип нанесли просто – Paddy Power.

Для открытия новой сети Стюарт Кенни вложил деньги, вырученные с продажи 40 пунктов приема ставок Coral, которые держал в Дублине. Партнеры решили, что для лучшего продвижения лучше давить на локальную принадлежность. В Ирландии как раз снизили налоговое бремя для местных букмекеров (вместо 3% с каждой ставки у игроков удерживали только 1,5%), и британские акулы рынка вроде того же Coral и Ladbrokes понимали – у соседей есть потенциал для роста.

Но это же осознавали и простые клиенты БК, и никому не нравится, когда его используют. Поэтому Paddy Power предвосхитил бум интереса к Ирландии, появившийся с популярностью U2 и танцев Riverdance. Отсюда и изумрудно-зеленый цвет на логотипе и вывесках – узнаваемый национальный символ сразу оставлял маячок местным жителям, что здесь все свои и нет чужаков.

Также Кенни, Пауэр и Коркоран поняли, что для конкуренции с мэйджорами нужно быть громкими и заметными. Самое простое решение – они открыли первые беттинг-шопы прямо в центре Дублина. Раньше игроки приезжали для ставок на окраины столицы, ведь букмекеры считались низким занятием и развлечением для быдла. Поэтому боссы контор часто открывали новые ППС где-то на городских задворках, ведь там жила основная аудитория. В Paddy Power с ноги ворвались в индустрию. Открытие беттинг-шопов в центре – смелое заявление, что теперь все здесь будет по-новому.

Пункт приема ставок Paddy Power

Второй шаг к завоеванию широкой аудитории – шокирующий маркетинг. «Вспоминаю, как впервые увидел рекламу Paddy Power, – писал в книге A Fine Place to Daydream американский журналист Билл Барич. – В одном ролике двое старух стояли на пешеходном переходе, собирались перейти оживленную улицу и обсуждали котировки на успех или неудачу. В другом видео показывали парочку тинейджеров на лавочке в парке. Засунет ли парень руку ей под свитер (коэффициент 3,00) или под кофточку (кэф – 6,00)? От такой образцовой безвкусицы святоши и благодетели натурально вопили», – заключил автор.

Другой пример продвижения – через необычные линии. «Возмутительный стиль управления компанией подразумевал пощипывание аудитории через такие личные темы, как религия и секс», – продолжал Билл Барич в той же книге. Поэтому в 1989 году, уже через несколько месяцев после запуска, в Paddy Power рассчитали котировки на то, станет ли папа римский Иоанн Павел II футболистом «Глазго Рейнджерс».

Католическая церковь всегда оставалась самой крупной религией в Ирландии. В 2016-м эту ветвь христианства исповедует 78% населения страны – представьте, как мимо вывесок зеленого букмекера с раздражением проходят больше 3,7 миллиона человек. Возмущение, гнев, зависть или эстетический восторг – Кенни, Пауэр и Коркоран понимали, что лучше вызывать негативные эмоции, чем испытывать равнодушие клиентов.

Папа римский Иоанн Павел II и президент мадридского «Реала» Флорентино Перес

За счет активного продвижения уже в первый год работы Paddy Power занял 8% на ирландском рынке – неплохой результат для новичка. Движком проекта был Стюарт Кенни. «Он хотел стать Мистером Букмекерским бизнесом. Он влезал вообще во все вопросы», – хвалил сооснователя будущий пресс-секретарь компании Пэдди Пауэр (да-да, тот самый сын партнера Кенни).

Стюарт сосредоточился на котировках на поп-культуру и политику, но не забывал и про обычные ставки на спорт. Например, игрок на тотализаторе мог быстро выкупить пари, если его лошадь пришла к финишу второй, а не первой. Кенни 14 лет отработал на ирландское отделение Ladbrokes, поэтому понимал, что нужно выгодно отличаться от конкурентов, иначе можно раствориться в общем фоне.

У Пауэров беттинг вовсе превратился в семейное развлечение. Пэдди вспоминал, что впервые познакомился со ставками еще в 12 лет – за год до старта фамильной конторы. Дэвид Пауэр брал сына на ипподром и приучал к работе посыльным – собирать купоны, давать сдачу и рассчитывать выигрыши для бетторов на скачках. За это Дэвид платил мальчику 30 ирландских фунтов в неделю (около 38 евро) и удваивал сумму, если оставался в хорошем плюсе.

Постепенный рост привел Paddy Power к размещению на лондонской фондовой бирже в 2000-м. К 2001 году доля с 8% выросла до 31%, то есть маленькая ирландская контора уже заняла практически треть национального букмекерского рынка. Тогда же Paddy запустила сайт со ставками в интернете – достаточно прорывное решение для начала XXI века.

Но вывод компании на биржу и в интернет стал последним делом Стюарта Кенни. Как высокоактивному человеку, ему нужны были новые вызовы, поэтому бизнесмен с головой ушел в изучение психотерапии. Тонкости головного мозга всегда представляли для Кенни больший интерес, чем зарабатывание денег, и неважно, какими способами Стю этим занимался – через провокационные кампании в БК или через лекции в ведущих психфаках.

После отхода Кенни от дел в Paddy Power закончился первый период – контора встала на ноги и заявила о себе на всю Британию. Пауэр и Коркоран оставили головной офис сыновьям и не влезали с ручным управлением (Дэвид больше занимался ставками частных клиентов, Джон переключился на инвестиции). Дальше компания только прибавляла и наращивала обороты, уходила в мобайл и увеличивала узнаваемость через рекламу на трусах Никласа Бендтнера.

«Они не так сильно изменили индустрию, сколько поменяли отношение к ней, – считает глава Ассоциации букмекеров Ирландии Шэрон Бирн. – Кенни, Пауэр и Коркоран привнесли в ставки веселье и очистили их от прокуренного, засаленного имиджа задних дворов». Paddy Power действительно произвели революцию. Иногда достаточно посмотреть на что-то привычное другими глазами, и тогда остальные тоже увидят в этом что-то новое и прорывное.