Премия РБ 2022. Интервью с директором по маркетингу Tennisi.bet Владимиром Дёминым

– Вы номинированы на бренд года. Что внутри вашей компании было сделано для того, чтобы Tennisi.bet можно было назвать лучшим брендом года?

– Это профессиональная премия, и мы, естественно, понимаем, что есть компании с которыми тягаться трудно. Премия оценивает, насколько я понимаю, именно некий профессиональный вклад любой компании в общее дело под названием букмекерская отрасль. Я искренне считаю, что на протяжении двух последних лет мы этот вклад очень сильно вносим.

На букмекерском рынке у нас наиболее внятно сформулирована идеологическая платформа бренда, которая звучит как — находить развлечение в любом событии при помощи юмора и ставок. Мы эту линию гнем, мы стараемся ее гнуть не только в нашей коммуникации, но и активно интегрируем в продукт, и прошлый год это очень отчетливо показал. Именно эта работа позволяет считать, что на локальном маленьком уровне мы внесли свой вклад в развитие букмекерской индустрии. Если бы у меня был отдел маркетинга 70 человек и бюджеты несколько повыше, то думаю очень многие были бы позади нас.

– Ожидается ли на фоне последних событий какое-то увеличение бюджета, потому что, насколько я помню из разговора с Русланом (Сулеймановым, генеральным директором БК. – “РБ Бизнес”), который состоялся в январе, вас в этом году должно ожидать что-то очень большое, все остается в силе?

– Не могу ничего обещать. Единственное, что могу сказать, – сейчас очень много продуктов в работе. Мы, скорее всего, в конце лета выкатываем обновленное мобильное приложение, которое все очень давно ждут. Мы уже приступили к бета-тестам нового сайта. Когда эта работа будет завершена? По сайту в этом году, думаю, ничего не будет, потому что его сначала будут обкатывать в Казахстане и Таджикистане. В Россию он придет в последнюю очередь, но мобильное приложение, я думаю, будет разработано немного быстрее.

Что касается увеличения бюджетов – это очень хороший вопрос. Я сам настаиваю на том, чтобы никаких увеличений пока не было, по одной простой причине. Пока не будет нового продукта, выходить с большой охватной коммуникацией неправильно. То есть у нормальных компаний распределение бюджетов делится следующим образом: 70% — на бренд коммуникацию, которая направлена на знание, и 30% — на тактическую коммуникацию, которая ведет непосредственно к лидам, так называемый перфоманс-маркетинг.

Соответственно у нас сейчас вот эти 70%, которые идут на бренд, стоят на минимуме, потому что нет никакого смысла развивать знание бренда, когда у тебя продукт не паритетный. Мы сосредоточились в большей степени на удержании своей базы и на CRM-маркетинге, а также на выделении в коммуникациях наших сильных сторон, с точки зрения продуктовых, но в нашей юморной, интересной, «теннисирующей» тональности, скажем так. Как будет все готово, инвестиции в маркетинг будут, они ожидаются.

– Что по поводу вашей линии? Ее отличительной чертой были всегда какие-то не самые очевидные события.

– У нас по-прежнему есть эксклюзив, есть спецлиния. У нас самый стабильный и самый опытный на рынке букмекерский отдел. Без ложной скромности я могу сказать, что они могут сделать любую линию в любое время дня и ночи, тем самым они оказывают огромную помощь маркетингу.

– Насколько я помню, линию вы делаете сами полностью, на рынке этим могут похвастаться, мягко говоря, немногие. Часто ли понимаете, что в линии допустили ошибку?

– Это вопрос в первую очередь не ко мне, а к нашим букмекерам-аналитикам. Когда клиенты играют с БК, в этом и есть интерес: они играют с живыми людьми, в этом и есть драйв. Каких-то больших ошибок я не припомню. Наверное, они бывают, не знаю, мы за этим не следим. Это реально вопрос не ко мне.

– Номинация «Cамый надежный букмекер». Что это в твоем понимании?

– У нас есть четко сформулированные ценности, которые звучат как  «честность, смелость, оптимизм». Когда мы их формировали, мы  вытаскивали это изнутри, а не приводили со стороны. История с честностью говорит о том, что каждый бизнес любой компании должен быть честным. У нас бизнес честный.

Во-первых, мы говорим все открыто, во-вторых, у нас есть давно сложившийся кодекс порядочности. Если у Winline был слоган — «Заплатим без вариантов», то, наверное, это касается и нас как в отношении игроков, так и партнеров. Это самое главное. Наверное, коллеги, которые выдвинули нас на эту номинацию, под надежностью воспринимают это.

Второй критерий надежности заключается в том, что мы с 1999 года на рынке. Мы никуда не уходим, мы здесь, а это говорит о какой-то стабильности и правильно выбранном векторе развития.

– Есть у слова «надежность» еще одно значение, которое стало очень важным в последние дни. Например, из «Яндекса», Delivery, СДЭК и еще много откуда утекают данные. Можешь ли ты поручиться за Tennisi, что данные ваших клиентов, например, неприкасаемые?

– Я не то что могу за это поручиться, это большая проблема для меня. Наш IT-отдел запретил мне пользоваться сторонними сервисами email-рассылки как маркетинговым инструментом только потому, что сейчас мы делаем наш собственный инструмент, который будет прикреплен к CRM-системе, чтобы данные клиентов никуда не утекали. 

У нас к этому настолько шизофренично, в хорошем смысле слова, относятся и подходят, что это является проблемой даже для меня в моей работе. Вот и ответ на твой вопрос. Я ругался, топал ногами, но мне объяснили и сказали — тут без вариантов, топай сколько хочешь. Данные никуда не уйдут. У нас существует какая-то фанатичная история, нам даже запрещают внешние ссылки в тело письма засовывать при рассылках. Это просто в ДНК компании и это требование учредителя. Надежность в этом и проявляется.

– Также много значений у такого понятия, как клиентский сервис. Это может быть как обслуживание в ППС, так и служба поддержки, скорость вывода средств и т.п. Что такое клиентский сервис в твоем понимании, чем ваш сервис отличается от всех остальных?

– У клиентского сервиса есть куча определений, но я не могу сказать, чем наш сервис отличается от всех остальных. Я могу тебе сказать, как он вырос за этот год.

Полтора года назад к нам пришел сотрудник из банковской сферы, который возглавил клиентскую поддержку, и произошли действительно колоссальные изменения с точки зрения клиентского сервиса. Это была революция, а именно — перестройка работы внутри: система мотиваций, система обучения, определенная скриптография и т.д. 

Что касается внешней истории, было введено такое понятие, как «компенсационный менеджент». Мы открыто признаем свои ошибки, если действительно где-то неправы, и это работает на лояльность. Также были введены должности персонализированного обзвона. Теперь у нас есть менеджер, который работает с определенной категорией игроков и общается с ними персонально. За год мы очень изменились. Мы стараемся общаться в своей тональности — прямо, открыто и даже иногда с юмором. Это не кейс Ivanbet (вечерок вам в хату), конечно, но коммуникация у нас происходит на «ты».

Сейчас мы активно тестируем чат-бот, которого зовут Эдвард. Вот и ответ на вопрос, что такое сейчас клиентский сервис Tennisi. Я не могу тебе сказать, считаю ли я его лучшим. Маленькие компании от больших отличаются тем, что мы умеем дорожить нашими клиентами. Если прирост 100 человек для какой-то компании — это вообще не показатель, то мы себе такой роскоши позволить не можем. Наверное, это нас каким-то образом отличает и заставляет расти с точки зрения клиентского сервиса.

– Сколько сейчас примерно клиентов у Tennisi?

– От 10 до 12 тысяч. Это люди постоянные, которые не каждый день делают ставки на сайте.

— Можешь привести какой-нибудь пример про компенсационный менеджмент? 

— Например, был недавний кейс, прокол отдела маркетинга. Мы в апреле ввели новую бонусную программу. Раньше у нас была такая фишка, как бонус на экспресс. Это, как мы ее называли, деньги из воздуха, которые получали клиенты по большому счету ни за что. И, что самое поразительное, это были живые деньги. Мы эту историю оптимизировали и придумали очень прикольную бонусную программу. Когда мы внедряли наш бесконечный бонус, мы автоматически отменяли бонус на экспресс. То есть для всех наших клиентов унифицировали программу лояльности, сделали ее, во-первых, проще, во-вторых, более выгодной на дистанции. 

Но по каким-то техническим причинам мы забыли оповестить наших клиентов. То есть мы уведомили о том, что включаем бесконечный бонус, была целая рекламная кампания на этот счет, но мы забыли им объявить о том, что отключили бонус на экспресс. 

Естественно, наша служба поддержки немного упала из-за этого, потому что стали поступать звонки. Но надо отдать должное, она отработала этот кейс просто блестяще. И если уж мы провинились, были начисления на бонусный счет. То есть мы людям что-то компенсационно кинули на бонусный счет, чтобы они были довольны и удовлетворены нашими извинениями. 

Что мне еще нравится и что самое поразительное: вина была по факту на отделе маркетинга, это мы облажались, но никакого негатива со стороны службы поддержки не было, это был просто рабочий процесс.  

У нас в компании есть правило: если маркетинг ошибся и тем самым вызвал звонок в службу поддержки, это лишний повод пообщаться с клиентом, то есть это даже хорошо. Это такое негласное правило. Можно привести такую метафору: если ты не безразличен, значит, ты жив. Поэтому если наши клиенты нам сами звонят, это классно, это лишний повод с ними пообщаться, лишний повод у них что-то узнать. 

— В чем заключается ваша программа лояльности? Что это такое? Это не какой-то бонус, это общая концепция? 

— Да, это концепция. Наша программа лояльности — это гордость компании и моя гордость. Она за два года из каких-то разрозненных хаотичных виртуальных бонусов превратилась в экосистему. Мне кажется, на рынке это единичный, уникальный случай, когда программа лояльности очень логична и очень взаимосвязана внутри. Она, возможно, на первом этапе немного сложновата для восприятия клиентами, и мы стараемся интегрированно, порционно давать знания о ней.. У нас это получается. 

У нас есть программа лояльности двух типов — для выигрывающих игроков и для проигрывающих. Независимо от того, выигрываешь ты или проигрываешь, делая ставки в Tennisi.bet, ты участвуешь в программе лояльности. Больше у нас ничего нет, это основное. 

И все это поставлено на поток некой бесконечности и некого постоянства, то есть нет, например, такого, что мы запустили акцию на целый месяц, и после этого она заканчивается. У нас есть кэшбек, это история для проигрывающих игроков. И у нас есть бесконечный бонус, история для игроков, которые выигрывают.  

Если мы говорим про кэшбек, тут все понятно: человек получает определенный процент от суммы проигрыша за месяц. Он получает этот процент в виде живых денег на счет каждого первого числа следующего месяца. Мы взяли эту идею с банковского продукта. Но у нас у единственных на рынке кэшбек геймифицирован. То есть мы соединили механику игровой геймификации и кэшбека. Обычно кэшбек привязан к такому абстрактному понятию, как оборот денежных средств в линии, и эта линия делится на определенные уровни. Так вот мы эти уровни превратили в неких кэшбек-героев, которые при, скажем так, наращивании оборота прокачиваются, ты сам можешь выбрать этих героев, назвать их, взрастить до определенных высот, порадоваться. Такой своеобразный кэшбек-тамагочи.

Все кэшбек-герои уникальны. У нас есть Кэшбекон, Кэшбекиня, Кэшбекхэм, Кэшбеккенбауэр.  

К вопросу о том, как работает бренд: сухой математический банковский механизм обрамлен в очень крутую креативную рамку, чтобы он был интересен. 

— А отзывы на кэшбек от пользователей есть?  

— Когда мы запускали эту историю, устраивали флешмобы в наших социальных сетях с нашими амбассадорами и блогерами. Для нас это грандиозный инфоповод. Наши аналитики отслеживают, сколько в среднем выбирают, называют. Поверьте, там внушительная цифра, и она растет. То есть людям нравится, они в этом участвуют. 

Что касается второй части программы лояльности, которая ориентирована на игроков, которые выигрывают. Конечно, не бывает таких игроков, которые постоянно выигрывают или постоянно проигрывают, они все равно участвуют либо в программе кэшбека, либо участвуют в бесконечном бонусе. У нас уже в названии бонуса кроется слово «бесконечный». Он никогда не сгорает, потому что у нас есть два счета: основной, с которого человек делает ставки, вносит депозиты и выводит средства, а есть бонусный счет. Бонусный счет пополняем мы за какие-то целевые действия, которые игрок делает на сайте. 

Он копит эти бонусные рубли, но самое поразительное то, что, в зависимости от того, как он играет, и от того, как он выигрывает, со временем в определенном проценте деньги с бонусного счета перейдут на основной.  

— Эти бонусные средства — это какая-то, можно сказать, внутренняя валюта? 

— Да. Она конвертируется, у нее нет постоянного курса. У нас есть представление о том, сколько она стоит, чтобы мы хотя бы соизмеряли с размером нашего маркетингового бюджета. 

Мы в первый раз в этом году запускали такой букмекерский Октоберфест: мы в ноябре сделали Бонусябрь, когда каждый день давали некие задания, и игрок мог пополнять свой бонусный счет. Это реальная маркетинговая активность, и если при пополнении бонусного счета эти деньги потом трансформируются в живые деньги на основном счету, мы должны реально понимать, сколько тратим на эту активность. 

А сейчас мы еще делаем такую историю, как мерчстор. Он тоже будет входить в экосистему программы лояльности. Бывает такая ситуация: например, игрок, который постоянно проигрывает, но при этом достаточно часто делает ставки и участвует в различных акциях. Деньги с его бонусного счета на основной кочуют достаточно слабо. Поэтому мы хотим запустить мерчстор, в котором, помимо нашего мерча, мы можем выкладывать какие-то премиальные плюшки, например, билет на финал Лиги чемпионов. Если человек не может вывести деньги с бонусного счета, он этими бонусными рублями может расплатиться в нашем мерчсторе. 

— Этот мерчстор станет популярной темой, как сам думаешь? 

— Здесь главным будет не мерч, хоть он и называется мерчстор. Тут главное то, что в нем будут, как я думаю, интересные штуки. Может быть даже билеты в театр или билеты на стендап. 

— Представляешь, какой будет прикол, если Tennisi.bet будет предлагать два билета в Большой театр.

— А почему нет. По-моему, это будет очень классно. 

— Социальная ответственность букмекера. На эту награду вы тоже номинированы в Премии РБ. Как думаешь, это, скорее, про заботу о проблемных игроках или про благотворительность? Или про что? В вашем понимании. 

— У нас был в прошлом году, пока мы работали с Евгением Савиным, проект «Доброе дело», у нас на Youtube-канале есть плейлист Tennisi Friend про это. Кстати, подписывайтесь на наш Youtube-канал, он сильно развивается сейчас, потому что мы планируем его довести до уровня недавно запрещенной соцсети… Если учесть, что сейчас этот инструмент просел, мы повернулись лицом к другим, более открытым источникам, в планах стоит и Youtube. 

Так вот, в этих выпусках мы всегда делали добрые дела везде, где бы мы ни были. И второе, почему нас еще номинировали на эту премию: из-за нашей, в хорошем смысле, очень странной политики в области спонсорских контрактов. Была очень хорошая и показательная история с хоккейным клубом «Лада». Мы были эксклюзивным спонсором всей Высшей хоккейной лиги, и, по большому счету, нам «Лада» как спонсорский контракт была не нужна, так как мы и так были забрендированы на площадках, и контракт у нас был эксклюзивный.  

Но перед сезоном нам поступил звонок из Тольятти, где люди конкретно просто сказали, что им нужна дополнительная помощь, и мы им помогли. Потому что это клуб с большой историей, традициями, и мы не хотели, чтобы такой город, как Тольятти, да и вообще весь российских хоккей лишался такого клуба, как «Лада». Этот спонсорский контракт нам был не нужен, но мы туда пошли. 

Такая же история произошла в этом году, но с мини-футбольным «Спартаком». Она закончилась неважно, но мы пошли туда ровно по той же причине, потому что с нами связались, как мы тогда понадеялись, настоящие энтузиасты своего дела и просто попросили помочь. И мы помогли. Наверное, какую-то социальную ответственность можно внести и туда.

— Можешь честно, положа руку на сердце сказать «у нас, у Tennisi лучшие коэффициенты в России»?

— На счет коэффициентов. Я их обсуждать, честно говоря, не очень хочу, это не совсем правильно и честно, это то же самое, что задавать вопрос, какой курс валюты в каком банке лучше. На момент утра твои коэффициенты могут быть лучше, вечером могут быть уже хуже. Здесь такая играющая вещь, которую мы не любим сравнивать с нашими коллегами, и тем более говорить о том, что наши коэффициенты лучше. Мы знаем, что на матчи дня у нас действительно на рынке очень конкурентоспособные коэффициенты, например, по трехисходке два из трех, даже за минуту до начала игры наши коэффициенты будут лучшими, но я не могу сказать, что это касается всей линии. 

– Лучший приветственный бонус. Вы здесь тоже номинированы.

– Да, мы номинированы, но я уже сказал, что мы его отменили. У нас нет приветственного бонуса, у нас есть бонус первых трех депозитов. Это очень важная вещь. Как раз-таки этот бонус входит в нашу программу лояльности «Бесконечного бонуса» как способ первичного пополнения бонусного счета. То есть человек, чтобы моментально списывались деньги с бонусного счета на основной – это то, о чем я рассказывал выше, должен первоначально этот бонусный счет пополнить. И мы даем ему эту возможность. Я бы не назвал это приветственным бонусом, но он есть. И хорош он тем, что его не надо отыгрывать. Это не виртуальные деньги. Это не фрибеты. Это то, что попадает тебе на бонусный счет и впоследствии превращается в живые деньги, которые ты можешь выводить, реинвестировать в ставки и так далее.

– Как ты думаешь, идея с приветственными бонусами будет жить дальше? С одной стороны, есть «бонусхантеры», которые приходят и пытаются максимально быстро вывести деньги. С другой стороны, букмекеры, которые осложняют задачи по отыгрышу этого бонуса, чтобы избавиться от «бонусхантеров».

– Это очень классный вопрос. Причем даже не в разрезе «бонусхантеров». Я скажу свою позицию.

Я категорически против того, чтобы игроки выбирали букмекерскую компанию только из-за размера приветственного бонуса. К сожалению, пока у нас на рынке маркетинговые и бренд-стратегии многих компаний настолько дженериковые, настолько одинаковые, что единственным отличием является размер бонуса. Для меня как для маркетолога-профессионала, это как серпом по одному месту. Это попросту обидно. Когда букмекерскую компанию выбирают не за счет того, что она тебе нравится.

Вот когда мы приходим, например, в магазин. Кто-то любит Nike, кто-то любит Adidas, кто-то – New Balance. Не выбирают же себе обувь потому, что продавец дал тебе что-то за посещение магазина. Зачастую у человека есть эмоциональная привязка к тому или иному бренду. И каждая компания борется за эту привязку. В этом и есть суть бренда.

– Можно быть фанатом «Реала», можно обожать BMW, но быть фанатом букмекера или банка…

– Могу это оспорить. Есть банк, который на такой стратегии уделал всех остальных. Это «Тинькофф». Безусловно. И он привязал к себе за счет этой лояльности. Там высококачественный продукт: какая там служба поддержки, как там решаются вопросы, как там открываются счета, как работает клиентский сервис. Банк действительно привязывает человека на эмоциональном уровне. Он не дает никаких бонусов. Ты его выбираешь потому, что он самый крутой. В этом и есть суть профессии маркетолога, бренд-стратега, директора по маркетингу. Вот возьмем игорный бизнес. Тот же Лас Вегас. Он утыкан казино. Но все мечтают попасть именно в казино «Белладжио». Как так произошло? Вот и все. Опять-таки, у нас куча фастфуда. Но почему-то очереди в «Макдональдс». Как так произошло?

– Я говорю чуть о другом. Казино – это не то же самое, что букмекер.

– Не согласен. Последние два года вся категория обеляется, и во многом почему? Потому что они стали говорить о двух вещах. Сначала начали говорить о легальности, но обеления не произошло. Знаешь, после чего оно случилось? Когда букмекеры перестали говорить о коэффициентах, перестали говорить о линии, перестали говорить об этой функциональной чуши, а стали говорить о сфере развлечений. Когда мы говорим о сфере развлечений, невозможно представить себе компанию без эмоциональной привязки к бренду, которую компания должна формировать.

Когда мы выходили на платформу бренда, у нас было четыре гипотезы, в какую сторону развивать бренд. Я не помню все четыре, честно. Первая гипотеза была относительно той территории, которую мы заняли сейчас, о том, что мы про юмор ставки. Вторая была о том, что ставки – это спорт для умных. Что ты не просто играешь, а ты обыгрываешь профессионалов-математиков, которые сидят по ту сторону баррикад. И ты представляешь, как потенциально могла развиться эта платформа. То есть у нас был бы амбассадором не Жека Савин, а Александр Друзь. И это была бы совершенно другая тональность. Она отличала бы нас от всех на этом рынке. И тут каждый уже что для себя выберет. Ближе ему развлекуха в баре или он сидит такой: «А я, да, я хочу обыграть букмекера». Вот так компании должны отличаться друг от друга. Сейчас, к сожалению, все компании на рынке дженериковые. Они отличаются в головах у потребителей только уровнем заметности в телевизоре. Если спросить у кого-то, чем отличается «Фонбет» от «Лиги Ставок».

Цветом. И все. BetBoom еще пытается играть с нами на одной территории. Иногда у него неплохо получается, но все равно на нашу территорию зайдут не до конца, потому что мы ее настолько защитили нашим слоганом, настолько расписали с точки зрения нашей стратегии, что к нам никто не подойдет.

– Если мы говорим про различия букмекеров, то да. Если вернуться к казино «Белладжио», оно могло уйти в интернет, открыть свой сайт – легко. Но это будет совершенно не то. Все будут стремиться попасть туда.

– Да, потому что они над своим брендом очень прилично поработали. Все фильмы про друзей Оушена сняты около этого казино. Это тоже маркетинговая история, которая влияет на людей.

– Одна из тех вещей, которые отличают букмекеров друг от друга – это кого ты спонсируешь, кого ты поддерживаешь. Кого из нынешних спортивных партнеров Tennisi ты считаешь самым эффективным и почему?

– Тут объясню, это тоже интересный вопрос. Как мы подходим к выбору тех или иных партнеров. У нас странный подход к этому выбору, на самом деле, как я считаю. То, что я вижу, как работают наши конкуренты с другими клубами, – это не вызывает у меня какого-то «вау».

Мы работаем для клубов как креативное агентство. Когда к нам приходит клуб, мы говорим: «А давайте мы будем делать вместе с вами вот такие вещи». Получается, знаешь, win-win. Такая история получилась, например, с мини-футбольным «Спартаком». Это был офигительный медийный проект российского мини-футбола. Как так получилось? У нас был блогер, с которым мы работали. Довольно популярный блогер для молодой целевой аудитории – это Витя Блатов. Мы говорим: «А давайте мы сделаем шоу. Мы «протеннисируем» Витю, снимем шоу, сможет ли блогер заиграть в профессиональном футболе». Это была не инициатива мини-футбольного «Спартака». Эту историю придумали мы. Получился классный триумвират. Медийно «Спартак» прокачался, наверное, сильнее, чем мы. И мы от этой истории получили, и «Спартак», и Витя Блатов. Вот так вот мы работаем. И так мы стараемся работать со всеми.

– «Спартака» больше нет. Совсем нет. Осталась «Алания». Но в стыки она так и не попала.

– Да причем здесь это, господи! Смотри, какая ситуация.

Чем отличается спорт в нашей стране от заокеанского спорта. Одной вещью. Наша страна либо про победу, либо про поражение. Любыми средствами. Любыми способами. 15-летняя девочка на Олимпиаде – главное, чтобы она победила. Чтобы весь пьедестал был наш. Главное – победа. На Западе это шоу.

Об этом очень классно говорит Слуцкий в одном из интервью, когда он приводил в пример, как он работал в Англии, как он тренировал «Халл». Когда его команда вела 2:0, а в итоге она проиграла 2:3 на последней минуте. А с утра к нему подходит болельщик и говорит: «Классный матч вчера был». Слуцкий спрашивает: «А вы ничего не путаете? Мы же проиграли на последней минуте». Болельщик отвечает: «Ты не понимаешь, ты мне подарил эмоции. Я прихожу на стадион за шоу, за эмоциями».

За океаном люди приходят не ради победы своей команды. Это такая вишенка на торте. Они приходят за шоу. И вот ты говоришь, что «Алания» не вышла в стыки. Да плевать, что она не вышла в стыки! Она медийно за этот год, поработав с нами, понабралась чего-то и у нас. Посмотри, что они начали делать.

Медийно – это самая креативная, самая бодрая команда российского футбола. Вот этот штрафной на последней минуте с «Зенитом», и у них еще вратарь первый пенальти забил. Они вообще отмороженные, в хорошем смысле. И это прекрасно. А не то, что у нас кто-то в стыки вышел, кто-то не вышел – да какая разница? У нас футбол поэтому на дне.

Вот банальный пример еще: ты когда-нибудь анализировал успех блогерского футбола? Ты посмотри, что «Амкал» делает и что собирает. Ты посмотри, как работать начинает медийная лига. Ответ простой – потому что они открытые, они такие, какие они есть. И ты послушай послематчевые интервью какого-нибудь игрока РПЛ. Ну это же скучно. Просто скучно.

– Более того, блогерский футбол сейчас по стоимости спонсорских контрактов недалеко уже от РПЛ.

– Далеко.

– Ну, если мы «Зенит» и «Амкал» сравниваем, то да. А если клуб из второй восьмерки..

– Тут да, я с тобой согласен.

– Есть ли у Tennisi интерес к таким непрофессиональным футбольным проектам?

– К этому и есть интерес. Мы сейчас сделали хитрый финт ушами. К примеру, у «Амкала» есть официальный спонсорский контракт в данный момент с Paribet, но у Paribet нет эксклюзива на эту команду.

С нами в качестве амбассадора работают семь игроков «Амкала», и у каждого из них свой блог. Мы с ними делаем крутые проекты. У нас на канале вышло новое шоу «Слабое звено» с Федосом – вратарем «Амкала». На данный момент оно уже набрало 50 тыс. просмотров без какой-либо подсветки с нашей стороны. У нас есть интерес, но он тоже партизанский. Мы – партизаны.

– Недавно был создан клуб «Броуки». Я не знаю, кто выступил инициатором создания этого клуба, но спонсор там нашелся сразу. Думали ли вы о создании своего клуба?

– Нет. Пока не думали по одной простой причине.

– Это будет искусственно?

– Да. Пока мы только присматриваемся. Я уже говорил, что мы сотрудничаем с «Амкалом», но все же это нельзя назвать полноценным сотрудничеством. Это по-партизански.

Заходить полностью мы не готовы даже с точки зрения ресурсов.

– Ты сам номинирован на звание лучшего топ-менеджера. Хвались.

– (Смеется) Спасибо «Рейтингу Букмекеров» за номинацию. Мне приятно. Но хвалить самого себя это как-то неправильно. Давай попробую ответить через призму того, что было сделано.

Кто такой директор по маркетингу? Это некая административная должность, задача которой заключается в руководстве продвижения компании. За два года работы в Tennisi я выстроил некое видение того, как компания должна себя позиционировать. В первую очередь это создание устойчивого бренда. Он должен обладать своим лицом, сущностью, своей ярко выраженной коммуникацией.

Таких коммуникаций на рынке нет больше ни у кого. Например, все наши конкуренты на рынке используют некие фирменные цвета плюс фотографию амбассадора. Мы пошли иначе: мы отменили фотки  и нарисовали анимационные иллюстрации.

– Кроме того, это позволяет вам избегать некоторых законодательных ограничений по использованию образов людей.

– Это последнее, о чем мы думали. В этом, само собой, есть смысл, но цель была далеко не в этом. Идея заключается в создании нужных уникальных ассоциаций.

Общая концепция бренда – юмор и ставки. На эту территорию могут посягнуть многие букмекеры. Тем более что сейчас весь букмекерский рынок начал работать в парадигме «беттинг – это развлечение, а не заработок». И мы разработали рекламный слоган, с которым мы будем существовать очень долго. Это рекламная кампания «ставки с теннисирующим эффектом». Вокруг слова «теннисировать» мы и будем строить свою дальнейшую коммуникацию. Термин означает превращение чего-то скучного во что-то нескучное. «Алания» пробила штрафной в своем стиле – значит она «протеннисировала» стандарт.

Кстати, про «теннисирование». Это же идет не только вовне, но и распространяется на корпоративную культуру. Например, табличка на двери отдела поддержки гласит «вежливые люди». Мы, отдел маркетинга, называемся «никого святого». А департамент по работе оффлайн — «свои люди на районах». Везде юмор!

Также мы начали внедрять геймифицирование в наш кэшбек. Это родилось из платформы: если ты хочешь построить сильный бренд, то ты должен внедрять коммуникационную суть бренда в сам продукт.

Внедряя все эти вещи, компания за время моего присутствия выросла по разным показателям KPI от 2 до 2,5 раз. При этом бюджеты остались на том же уровне. Это чего-то да стоит.

– Ты говоришь про нескучные вещи и у меня родился вопрос: во сколько бы вам обошлось брендирование Нескучного сада в Москве?

– Думаю, очень дорого. Но дело не в брендировании. Там нужно было бы сделать что-то интересное, чтобы это там было на постоянной основе.

Вообще, если мы говорим о некоем бенчмарке с точки зрения маркетинга — это компания Red Bull. С точки зрения продукта — это энергетический напиток, польза которого обсуждается до сих пор. Но посмотри на то, что творят их маркетологи!

Понятно, что сейчас, наверное, не самое подходящее время для развлечений. Но жизнь продолжается. И чем раньше мы начнем относиться к серьезным вещам как к шоу, тем лучше.

Когда мы готовили стратегию по «теннисированию», мы специально под это создали лицензию СМИ, планировали его к запуску. Должно это было выглядеть следующим образом: условный Кирилл Дементьев получает аккредитацию на хоккей и достает Знарка вопросом о том, в чем разница между шайбой и блинчиками. Но, к сожалению, проект пока на паузе: сначала был ковид, потом настало 24 февраля.

– А вы не думали, например, запартнериться с каналом «Плюшки», который на странных интервью специализируется?

– Пристально следим за ним. Но он стоит безумно дорого.

Мы следим за такими историями. В перспективе у нас были в планах заходы на стендап-тусовку. Но пока руки не дошли.

– Еще вы номинированы на лучшего букмекера Казахстана. Как сейчас устроен рынок? И крупнее ли вы там, чем в России?

– Вопрос тоже не совсем ко мне: Восток — дело тонкое. В каждой из представленных юрисдикций у нас свои отделы маркетинга, которые адаптируют наше позиционирование под местный менталитет. То есть у нас есть Кэшбекон, а в Таджикистане, по понятным причинам, нет.

В целом Азия — очень интересный и перспективный регион. С интересом наблюдаем за развитием ситуации в Узбекистане. Ожидания от рынка — огромные: население страны 40 млн, и мы ожидаем популярности беттинга среди населения.

Главное отличие Азиатского рынка от России — у нас более осторожный игрок. Россия любит одинары. В Азии предпочитают экспрессы.

Конкретно Казахстан — развивающийся рынок. Основные игроки там — Olimp, Parimatch и мы.

– Если сравнивать, например, маркетинговые бюджеты, то где они выше у Tennisi, здесь или в Казахстане?

– Там. Это связано с тем, что там наши позиции на порядок сильнее, чем в России. Кроме того, закон о рекламе в Казахстане дает большую свободу, чем в России. Там и образы людей можно использовать. У них легализована наружная реклама.

– А выручка у вас там выше?

– Не могу ответить на этот вопрос. Но думаю, что в пропорциях российский бизнес вырос, и мы существенно сократили отставание от Казахстана.