Премия РБ 2022. Интервью с директором «Мелбет» по маркетингу Романом Кожевниковым

— Какие у тебя глобальные ожидания от Премии?

— Наша цель — заявить о том, что мы растем, твердо стоим на ногах и готовы брать новые вершины.

— Одна из главных наград, на которую вы претендуете — «Бренд года». Как думаешь, удалось ли твоей команде сделать из «Мелбет» главный букмекерский бренд в 2021 году?

— Конечно, я мог бы так сказать. Но, смотря на вещи трезво, понимаю, что мы еще слишком молоды для этой статуэтки. В то же время «Мелбет» — один из немногих операторов, которые во времена последних кризисов — не дрогнули и продолжали расти, стояли на ногах и ответственно работали.

— Лучшее приложение: как ваше приложение было улучшено в течение 2021 года?

— Было сделано очень многое: от сокращения поля регистрации новых клиентов до увеличения скорости работы в целом. За прошлый год мы выпустили около 20 обновлений.

Сейчас ведется работа над тем, чтобы добавить приложению интерактивности: пользователи смогут не только делать ставки, но и получать некий ликбез в формате stories. Как у Сбера или Tinkoff. Нам есть что дорабатывать, честно скажу.

— А трансляции планируются в приложении?

— Чтобы запустить трансляции, их нужно сначала купить. Это сумасшедшие средства. В текущих реалиях, мы лучше направим эти деньги на поддержку отечественного спорта.

— На лучший сайт претендуете?

— Едва ли. Сайт действительно стал лучше работать, но объективно мы даже не сделали редизайн, который планируем реализовать в этом году.

— Лучшая линия. Она же у вас такая?

— А ты сам-то видел какая у нас линия? Лучше моих слов расскажет посещение сайта «Мелбет».

Я думаю, что наша линия охватывает вообще все официальные спортивные события, на которые мы можем принимать ставки. А как тебя впечатлит роспись!

— Можешь ли назвать «Мелбет» самым надежным букмекером?

— Надежный букмекер – гарантия вывода. Сейчас, в условиях текущей неопределенности, людям еще больше необходима защита своих средств, понимание того, что их не обманут. Нас не коснулись ситуации, связанные с геополиткой и ковидом.

В прошлом году мы сильно расширили штат службы поддержки и службы безопасности.

В рамках арбитража совместно с «Рейтингом Букмекеров» обработка жалоб занимает теперь не больше суток (привет нашему замечательному представителю;)). Плюс мы не оставляем наших игроков без внимания ни на одной площадке: и в социальных сетях, и в магазинах приложений, на сайтах с отзывами вам ответит наш сотрудник.

Конечно, мы — самый надежный букмекер. Мы всегда на связи.

— Лучший клиентский сервис — что это такое?

— Мне почему-то кажется, что это про оффлайн, когда ты приходишь в ППС и видишь, какое там обслуживание. В моем понимании это именно эта премия. У нас нет ППС.

— Будете открывать?

— Зачем?

— Один-два флагманских ППС — это прикольно.

— ППС — это некая реклама, которая позволяет тебе легально рекламировать наружку.

На Новом Арбате поставил, и все классно. Но нет, ППС — это абсолютно нерентабельная история, сейчас все в онлайне. Опять же, во время COVID все ППС закрылись, ты представляешь, какие бюджеты тратились на и их содержание, а лучше бы на благотворительность или же поддержку спорта. Тем более, что сейчас все букмекеры, которые имеют наземные пункты приема ставок, сокращают их количество.

— Я понимаю, но никто полностью так и не отказался. 

— Я не знаком с тем, как это реализовано у других. В собственности эти помещения или нет. Тут множество нюансов, юридических тонкостей. Более того, когда открываешь ППС, к тебе приходят Роспотребнадзор, МЧС, еще тысяча ведомств с различными проверками… Сейчас мы в этом смысла не видим.

— Что такое социально ответственный букмекер? Что такое вообще социальная ответственность в твоем понимании? Это благотворительные проекты? 

— Сейчас нам особенно горячо отзывается тема, связанная с борьбой с лудоманией. У нас все за разумное потребление, а в ставках это ответственная игра. В этот раз мы не рассчитываем на эту премию. В этом году у нас будет проведен ряд мероприятий, которые выведут нас на новый уровень в этом контексте. Сейчас мы формируем целый отдел под данное направление, он будет работать в направлении SERM-маркетинга, в работе с репутацией бренда. Займется и благотворительными проектами, в том числе связанными с ответственной игрой.
Ответственная игра — это когда ты не пытаешься заработать на ставках. Ставки — это развлечение, приятное времяпрепровождение, азарт и удовольствие.

— Каким образом вы ограничиваете? 

— Ввести функцию самоограничения игроков. В онлайн-чате поддержки, куда нам пишут, с просьбой удалить/заблокировать аккаунт, и наши специалисты всегда уточняют причину, почему. Многие пишут, что не хотят тратить большие суммы. Это опция, когда ты можешь сам себя ограничить. Однако, необходим инструмент отслеживания того, сколько игрок совершает ставок и на какие суммы, дабы сопоставить зависим он или нет и мы однозначно будет работать по этому направлению уже в ближайшее время.

– «Лучшая программа лояльности» — вы там тоже представлены. Сможете получить приз?

– Программа лояльности – это про то, как ты работаешь со своими постоянными игроками, что ты им можешь дать. У нас есть бонусы в день рождения. Есть поддержка акциями, есть очень достойные соцсети, где мы разыгрываем фрибеты, различные физические призы. Сейчас запустили две акции, и обе с «Рейтингом Букмекеров». Эти акции связаны с фрибетами и музыкальными колонками. Мы запустили акцию «Везучий Случай», мы уже закупили грили, печи и хотим их разыграть. Там нет ничего сложного. Анонс есть и на «Рейтинге Букмекеров», и на нашем сайте.

– Вы уверены, что такие акции вообще работают?

– Я уверен. Видел акцию «Мелбет» исполняет желания»? Которую мы запускали на Новый год. Нужно было просто оставить пожелание, и мы выбирали самые креативные из них, чтобы их исполнить. Эффект этой акции мы получили такой, что мы лучше узнали свою аудиторию, своих игроков, потому что видели их хотелки. Сейчас мы делаем акции про то, что хотят игроки. Там нет какой-то сложной механики. Это простая акция, где можно получить промокод на бесплатную ставку. Игрокам это интересно, они этого хотят. Им в большей степени не нужны какие-то физические призы, потому что они в них не верят. Фрибетов, как правило, больше, чем физических призов. Механика их получения намного проще. Игрок, который выбирает из трех-четырех приложений разных букмекеров, он вспомнит про того букмекера, который о нем заботится.

– Фрибет за скачанное приложение?

– Механики могут быть разными. Можно за скачанное приложение, можно за подписку в соцсетях, можно за оставление комментария и так далее. Чем проще механика и понятнее бонус, тем проще и лучше для игроков.

– Что лучше: гриль и мангал или фрибет на тысячу рублей?

– Я бы выбрал гриль и мангал, я люблю загородные посиделки.

– Ну вот у тебя есть дача, а у меня нет. Вот если бы вы разыграли дачу…

– Можем разыграть дачу, но тут есть сложности. А если выиграет клиент на Дальнем Востоке, то нам ему дачу как дарить?

Нам было трудно подарить человеку детскую площадку, которую он попросил на Новый год. Было очень много нюансов с тем, как ее поставить и прочими требованиями местных властей. Мы осуществили несколько переводов в благотворительные фонды, просто это нигде не афишировали. Были три игрока, которые писали: «Мне ничего не надо, просто переведите деньги в благотворительный фонд в нашем городе, он нуждается в финансовой поддержке». Так что люди не только о себе думают, но и о других.

– Считаешь ли ты, что на протяжении 2021-го года средний коэффициент в «Мелбет» был выше, чем у остальных?

– Безусловно. Сколько раз, в моменте наблюдал за этим. Понятно, что это динамическая история, но даже по каким-то «пушам» видно, что коэффициенты «Мелбет» практически в ста случаях из ста выше, чем у других. Это достигается за счет меньшей маржинальности.

– Часто ли вы обнуляете маржу?

– А какой смысл в нашем случае? Наши коэффициенты и так чаще всего самые высокие.

– Также вы представлены в номинации «Лучший приветственный бонус».

– Отстань от нашего приветственного бонуса (смеется). Все на него ругаются, что его невозможно отыграть. При этом бонусов на приветственный депозит у нас несколько миллионов каждый месяц отыгрывают. И все говорят, что он нереальный. Понятно, что, если ты пришел за фрибетом, он для тебя неудобный. Но в качестве приветственного бонуса он у нас сейчас один из самых высоких на «Рейтинге Букмекеров» – 25,5 тыс. рублей. Эксклюзивный промокод, выше нет ни у кого.

С точки зрения его отыгрыша, давай будем честны: приветственный бонус – это возможность попробовать поиграть не на реальных деньгах, а на бонусных. Поэтому если ты идешь на халяву, то он для тебя сложный. Если ты идешь просто поиграть и получить удовольствие от процесса, то какая разница, сколько раз его отыграть нужно.

— Вы представлены в лучшем спортивном спонсорстве. Кого вы, например, спонсировали?

— Мы поучаствовали в строительстве стадиона «Бомбонера» в Волгограде. Мы дали почти 10 млн, Tinkoff — еще 15. Ничего другого у нас в том году не было. Но за 2021 год мы выросли настолько, что спортивными спонсорствами удивим в 2022 году.

— В 2021 году вы запустили рекламную кампанию на ТНТ. Для отечественного букмекера ТНТ это не самый очевидный плейсмент.

— Да, после нашего размещения туда пошли другие букмекеры, которых мы не видели там ранее. На ТНТ именно та аудитория, которая про развлечения. ТНТ — это развлекательный канал, особенно в то время, когда можно рекламироваться букмекерам. Соответственно именно в тот момент, когда ты смотришь канал в доступное для БК время, то есть после 23:00 идут развлекательные передачи и это действительно наша целевая аудитория и само отношение ТНТ к рекламодателям как минимум приятно удивляет.

— Топ менеджер года. С чем самым сложным из того, что получилось, тебе пришлось столкнуться в 2021 году?

— Создать именно ту команду, которая показала тот результат, который мы видим сейчас. Это было самое сложное для меня. Любая компания — это команда, а не один человек. Топ-менеджер слишком циничная номинация, так как должна быть топ-команда года. Я не совсем понимаю, как оценивается эта номинация, поэтому я бы рекомендовал «РБ» изменить название номинации с топ менеджера года на топ команду года.

— Лучший букмекер по версии рунета — это вы?

— Для этого нужно открыть сервис Similar Web и посмотреть у кого было больше всего трафика.