Премия РБ 2021. Интервью с директором по внешнему маркетингу PIN-UP.RU Станиславом Самолиным о запуске после пандемии, контракте с Дзюбой и самом дорогом спортсмене России

 — Вы вышли на рынок в последнем квартале 2020 года как раз тогда, когда букмекерское законодательство сильно изменилось один раз и готовилось измениться уже второй раз. Почему было принято решение все-таки не отказываться от идеи запуска в России?

— Это решение довольно-таки долго готовилось, в связи с чем было вложено большое количество сил в становление команды, в создание всего того, что мы сейчас видим в рамках компании PIN-UP.RU. Поэтому те разработки, те силы, которые были вложены, они были доделаны до конца, и мы вышли 1 октября официально на российский рынок. 

— Если слухи о том, что bet365 выйдет на российский рынок, появились самое позднее еще в 2019 году, и было понятно, что они нацелены на российский рынок, то сколько заняла ваша подготовка? 

— Подготовка заняла весь 2020 год, как минимум. 

— Это довольно быстро. 

— Да, довольно быстро, но идея была более ранняя. Именно активная часть подготовки в связи с тем, что у нас и планировался выход на российский рынок в 2020 году, мы успели все это сделать под IV квартал. 

— В принципе букмекерский рынок в России довольно широк, довольно много игроков. Зачем рынку еще один игрок? 

— На мой взгляд, рынок еще имеет потенциал развития, даже с учетом нововведений и ограничений. Поэтому так и получилось, что еще один игрок. И не один даже… Операторы будут появляться, я думаю, еще и в 2021 году конкурентная среда уплотнится. 

— Уплотнится за счет соревнований? 

— В том числе да. Возможно, за счет появления компаний, тех кого вы упомянули, тот же bet365. Мы с вами подтверждаем, что у рынка есть потенциал, появляются новые компании. 

— Как в компании оценивают и готовятся ко вступлению в силу ЕРАИ? 

— Мы ждем новостей. Пока конкретики мало по этим вопросам. После того, как будет понятно, будет прозрачность всей этой истории, мы примем правила игры. А какие еще варианты? 

— Есть, например, вариант «Вулканбета», который проработал чуть больше года. 

— Нет, это не наш вариант. Мы пришли в Россию не на один год, а всерьез и надолго. И хотим занять лидирующие позиции на российском рынке. Уход с рынка с российского рынка даже не рассматривается.

—  Проработав в российском букмекерском бизнесе около полугода, во сколько бы вы оценили свою долю на российском рынке? 

— Мы пока только наращиваем свою долю. По периоду в два квартала очень сложно оценивать. Скорее всего долю PIN-UP.RU на российском рынке нужно рассматривать в разрезе шага в год. Впереди нас ждет Чемпионат Европы 2020, и уже по его прошествии можно будет говорить о каких-то конкретных цифрах. Но пока мы, на мой взгляд, взяли правильное направление и хорошо развиваемся. 

— Какие задачи стояли перед компанией на первые полгода? Я имею в виду по количеству игроков, объему депозитов. И насколько их удалось выполнить? 

— Какие стояли задачи, я вам сказать не могу, это коммерческая информация. Но если мы здесь находимся, то значит задачи выполняются. Задачи стояли очень амбициозные, мы приблизились к их выполнению. Они выполнены не на сто процентов, но удовлетворительно. 

— Вы один из немногих букмекеров, который, выходя на рынок в первый же день объявил о подписании амбассадора. А если мы говорим про то, кто это амбассадор, это было довольно неожиданно. 

— Весьма. Но вы же оценили всем рынком? 

— Оценили. А чуть позже еще раз оценили. 

— Значит, как минимум, со стороны пиара это был интересный и правильный ход. 

— Каковы обязанности Артема Дзюбы как амбассадора? Участвует ли он в ваших маркетинговых акциях и планируется ли? 

— Конечно, с Артемом Сергеевичем у нас большой пул работ, у него довольно-таки крупный контракт по отрасли. Он все выполняет, участвует в наших маркетинговых акциях, мы делаем совместные активации, например, недавно у нас был опыт бездепозитного фрибета по промокоду от Артема («Фрибет от капитана»). Впереди чемпионат Европы 2020, мы тоже готовим много всего интересного, не буду пока открывать полностью завесу тайны, однако могу сказать, что к ЧЕ 2020 мы готовим совместную уникальную линейку мерча, совместно с Артемом.

— Могут ли возникнуть вопросы к сотрудничеству между действующим спортсменом и букмекерской компанией? 

— Если не нарушать законодательство, то и вопросов возникать не должно. Это больше относится к юридической части, формулировкам и условиям работы в рамках нашего сотрудничества. 

— Каковы ваши дальнейшие планы по маркетинговым активностям в плане заключения контрактов с лигами, клубами, федерациями? Возможно, спортсменами или селебрити. Есть ли они? 

— Да, планы есть, нам регулярно приходят разного рода предложения. Мы их рассматриваем, что-то интересное берем в работу и нащупываем свой курс в маркетинге. 

— Тизернуть кого-то самого интересного можете? 

— Сейчас мы, например, начали сотрудничество с Кириллом Сарычевым, это российский спортсмен-пауэрлифтер, он шоумен, бизнесмен, имеет свою большую аудиторию. Это наш российский богатырь, который показывает на международной арене всем, что есть на Руси еще богатыри, не перевелись. 

— Я так понимаю, контракт еще находится в проработке. Или он уже заключен? 

— Мы работаем с ним сейчас в тестовом режиме, интегрируемся в какие-то его проекты, смотрим, как реагирует его и наша аудитория. Мы никогда не подписываемся вслепую, всегда проводим тесты, глубокий анализ. Проводится большая работа перед тем, как заключается какой-либо контракт. 

—Впереди конец сезона и традиционно освобождаются несколько лотов, например, на футбольном рынке. 

— Но вам, как и мне, известно, что, например, в Российской Премьер-лиги свободных клубов в этой категории нет. 

— До конца сезона. 

— Но большинство букмекеров подписывают соглашения не на один год. 

— Кто как. Я точно знаю, что верхняя часть таблицы в большинстве, не вся, заключена на некий долгий период. Часть таблицы пониже часто заключают довольно краткосрочные контракты, но с правом продления. Будете ли участвовать в торгах? 

— На наш взгляд, рынок сильно перегрет ценником. И, видя некоторые предложения, мы понимаем, что игра не стоит свеч. Наверное, если что-то было бы очень интересно для нас и по философии PIN-UP.RU, и по айдентике, по нашим внутренним мироощущениям, мы бы, возможно, поучаствовали. Но пока толкаться бюджетами с топ-5 компаниями на рынке не имеет никакого смысла, участвовать в этом перегревании — больше нет, чем да.  Мы держим руку на пульсе.

— Какова ваша философия? Что это такое, философия БК? Я не в первый раз слышу от букмекерской компании про «соответствовать нашей философии». Что это значит? 

— PIN-UP.RU – это российская беттинговая компания, созданная IT-специалистами. Мы – компания с надежной кибер-безопасностью и сильным продуктом. PIN-UP.RU — это праздник, который всегда с тобой. Это наш собственный парк развлечений, который мы готовы предложить нашим клиентам. Наш главный месседж заключается в том, чтобы прививать культуру ставки и давать людям возможность наслаждаться процессом игры. При этом мы никогда не совершаем импульсивных активаций в работе, и все наши проекты основаны на холодном расчете.

— Сколько процентов вашего бюджета, иными словами затрат, за тот период, что вы работаете на рынке, у вас приходятся на маркетинг? 

— Как я сказал ранее, наверное, сейчас рано говорить о каких-то цифрах по итогам всего лишь полугодия. Скорее всего, итоги по цифрам, расходы на маркетинг мы будем подводить к концу 2021 года.

— Что вам дает контракт с Big Russian Boss, который не имеет на первый взгляд ничего общего ни со ставками, ни со спортом? 

— Большой Русский Босс имеет отношение к спорту, он КМС по баскетболу, профессионально играл, поэтому отношение к спорту он имеет. Всегда, когда в России проходят соревнования, связанные с этой игрой, он в списке приглашенных гостей. Компания Nike работает с ним, у них было много интересных историй с ним.

Он нам дает возможность поработать с новой, невыжженной  аудиторией. Правильнее будет сказать, что мы уже закончили с ним работать. Мы отработали тот запланированный период, закончили 1 апреля. 

— Почему закончили? 

— Мы так и планировали. Отработали, протестировали, получили то, что хотели и хорошо разошлись. Нам важно было отработать его аудиторию и несколько омолодить нашу аудиторию. Все довольны. 

— Вы довольны сотрудничеством с ним, получается? 

— Смотря какими параметрами это все измерить. Если мы говорим про лайки, упоминания, пиар активации — это интересный персонаж и за счет него нас узнала более молодая аудитория. Его образ очень интересен, и мы использовали его в своих рекламных кампаниях. С этой стороны да.

Наверное, он не дает такого прилива новых регистраций, как работа с футбольным или баскетбольным клубом, но и бюджеты тут не соизмеримы. 

— Бытует мнение, что ни один амбассадор никогда себя не окупит. 

— Смотря что вы подразумеваете под словом «окупаемость».  

— Говоря о букмекерском бизнесе, это наверняка количество регистраций и депозитов. 

— Наверное, правильнее будет сказать, что только регистрациями и депозитами мерить амбассадорство не стоит. Да, регистрация, депозиты — это важная часть работы, она должна присутствовать, и в рамках сотрудничества с нашими амбассадорами мы всегда это делали и получали какое-то количество прямых регистраций и депозитов от них. Но это больше пиар, это больше люди-инфлюенсеры, которым верят, через которых мы несем свою информацию уже к конечным потребителям. Важно, что через инфлюенсера мы несем наш бренд в массы. Плюс — это возможность работы с какой-то новой аудиторией. Когда мы берем того или иного амбассадора, мы понимаем, что его аудитория еще не работала с этой категорией, там есть потенциал. Тут разведка боем, скорее. 

Помимо этого не стоит забывать о косвенной конверсии, когда мы используем кликабельные баннеры с амбассадорами. Это также важнейший пункт при работе с амбассадорами.

— Согласны ли вы с тем, что аудитория Артема Дзюбы — это домохозяйки и люди, которые ничего не смыслят в футболе?

— Это сейчас самый известный футболист, да чего уж там – самый известный спортсмен в России, это капитан сборной. Его спортивные заслуги имеют большой вес, в связи с этим его знают и домохозяйки, и дети, и все, кто хоть раз смотрел матчи сборной. 

— Не напрягал ли вас неоднозначный флер вокруг футболиста? 

— Да, но мы ведь здесь про маркетинг, а не про наши личные мнения. Если мы его подписали и с ним работаем, то мы обо всем этом знали и все равно приняли решение, что сотрудничество состоится. Так или иначе Артем Дзюба – это знаковая фигура в российском футболе и давайте будем честными, сейчас Артем – футболист номер 1 в российском футболе.

— Как измерить узнаваемость бренда? В чем ее измерить? Ото всех постоянно слышу, что тот или иной амбассадор или клуб, с которыми они сотрудничают, сильно повышают узнаваемость. С этим сложно спорить, но в чем это измеряется? Если все население России, 142 млн человек, узнает, что есть такая букмекерская компания, в чем это измерить? 

— Мы живем в такое время, что можно измерить практически все, даже упоминания. И есть большое количество, в Москве уж точно, агентств, которые занимаются подобными исследованиями. Я думаю, наши конкуренты, коллеги с рынка пользуются подобного рода измерениями, заказывают такие исследования и потом отталкиваются от этих цифр, говоря об упоминаниях в интервью с вами и так далее. 

— Одна из самых известных метрик, которой оперируют многие букмекеры, по крайней мере больше, чем один, говорят о так называемой методике Nielsen. Релевантна ли эта метрика? Потому что, с одной стороны, это показывает реальную стоимость в деньгах, переносимую на телерекламу. С другой стороны, дает ли что-то телереклама? Все это красиво, это маркетинг, это умные слова, но дает ли это что-то в реальной жизни? 

— Телевизор силен, федеральные каналы смотрят, но, наверное, там большое количество аудитории, которая не подходит под нашу категорию. Это регионы, где бабушки и дедушки сидят у телевизора. При всем уважении, это не портрет нашего игрока, которого мы ищем на рынке. Поэтому там довольно-таки размытые показатели по всем людям страны. 

— И как же оценить реальную стоимость условного спонсорства? Есть ли какая-то внутренняя? 

— На опыте, на ощущениях, на понимании рынка, ведь рынок постоянно меняется. Я думаю, сейчас нет какой-то конкретной формулы, которая приведет вас к пониманию того, что это вам даст. Это, скорее всего, совокупность факторов, которая сведена с вашими задачами. Также спонсорство в том понимании, о котором мы с вами говорим, приводит к увеличению SEO-трафика, который на данный момент является одним из самых качественных и лояльных.  

— По вашей личной оценке, из всех российских спортсменов кто сейчас самый дорогой амбассадор был бы? Если, условно, у вас были бы все российские спортсмены, все виды спорта. 

— Наверное, Александр Овечкин или Хабиб Нурмагомедов

— Во сколько раз они были бы дороже Дзюбы? 

— Это сложный вопрос. Цены на амбассадорство весьма эфемерны, поскольку в предыдущем вопросе мы с вами выяснили, что нет никакой формулы. 

У нас категория довольно непростая для амбассадоров. Если приходит компания Coca-Cola или Bork, которые хотят какие-то задачи на рынке решить, к ним одно отношение. А к букмекерам отношение среди рекламного бизнеса неоднозначное, потому что у нас еще не выстроилось правильное понимание букмекерства и очень много путаницы у людей, которые не разбираются, как это все должно работать, двойные стандарты и все такое. 

— Согласны ли вы с тем, что сейчас в России букмекерский бизнес — это токсичная отрасль в общественном понимании?

— Отчасти это имеет место быть, опять-таки из-за непонимания того, как это все работает. Разобравшись, расписав, понятнее рассказав, наверное, человек может поменять мнение. Мы всегда были за культуру ставки, за то, чтобы это происходило, как в Европе.

Приведу ту же Англию в пример, где пойти на футбол, выпить пинту пива и поставить пару фунтов на любимую команду — это в порядке вещей. То есть речь не идет о том, чтобы заработать на этом, речь идет о том, чтобы поднять свой же интерес к просмотру того или иного спортивного события. Вот эту культуру ставки в России еще букмекеры игрокам не привили.

Это большой труд для них и для игрока. Очень много людей приходит именно заработать на этом, покупают какие-то системы, прогнозы, работают с капперами. Их цель — заработок, но мое мнение, что здесь — это игра, это спортивное событие, повышение внимания, интереса к самому событию. Заработок — немного про другое, хотя есть и удачные примеры. Если вы это можете назвать заработком, то — ОК. Я же склоняюсь к тому, что это больше везение. Наша позиция – нести людям ставки на спорт, как один из вариант развлекательного времяпрепровождения, как например сходить в кино или в бар. Мы даем людям качественную альтернативу и возможность выбора.

— Еще был вопрос по поводу программы лояльности. Когда-то шел разговор о том, чтобы создать первую в России кросс-брендовую программу лояльности для клиентов БК. Удалось ли сделать что-то в этом направлении?

— Мы ведем переговоры. Это довольно непростое дело: соглашение должно устраивать все стороны. На данном этапе я не могу озвучить какие-то конкретные бренды, с которыми мы ведем переговоры. Однако отмечу, что с нашей стороны ведется активная работы и уже во втором полугодии 2021 года, прогнозирую, что мы сможем оценить результаты этой самой работы.

— На Премии РБ 2021 вы представлены в номинации “Лучший амбассадор”. Ваш — один из самых заметных спортсменов в информационном поле, Артем Дзюба. Считаете ли вы, что он, выполняя функции амбассадора, лучше Басты, Роя Джонса и Евгения Савина?

— Наш амбассадор — действующий футболист, капитан сборной. По спортивным регалиям он точно круче Савина. Все перечисленные инфлюенсеры очень достойны, они профессионалы. Компании выбирали их не просто так.

— По-вашему, с кем лучше заключать партнерские отношения — с действующим высококлассным футболистом, топовым музыкантом или блогером?

— Скажу прямо. Наверное, такого громкого партнерства между букмекером и действующим российским футболистом, на данный момент, наверное не существует.

— В номинации “Дебют года”, помимо вас, представлены Bettery и “Мелбет”. Кто круче стартанул?

— Само собой, за конкурентами мы следим. Помню, что “Мелбет” вышел на рынок, начав сотрудничество с Пашей Техником, коротко засветившись с Мики Рурком. Последнее было неожиданным. Это тот кейс, когда вы привлекаете звезду мирового масштаба для работы в СНГ.

— А вот если бы у вас была возможность запартнериться, например, с Джеки Чаном, вы бы согласились?

— Есть подобного рода кейсы. Если говорить об упоминаниях события, о рекламе ради рекламы, то конечно — да. Но если мы говорим о достижении реальных KPI, то вряд ли. Такой контракт вряд ли серьезно увеличит показатели регистрации и депозитов, а учитывая потенциальную стоимость — это вряд ли будет оправдано.