Премия РБ 2021. Интервью с директором по маркетингу Olimp.bet Константином Гусевым о разрыве контракта с Okko, долгосрочных контрактах с клубами ФНЛ и вирусной рекламе

— Как вы прошли пандемию?

— Пандемия пришла в нашу жизнь очень неожиданно. Нет ни одной семьи, ни одного человека, который остался в стороне от этой беды. Мы не исключение. В период пандемии я регулярно общался с рынком, и очень часто слышал от коллег достаточно разные комментарии: кто-то говорил, что они закрывают большинство своих пунктов приема ставок, кто-то сокращал штат сотрудников, кто-то оптимизировал маркетинговые бюджеты, расторгая при этом договоры, кто-то вынужден был искать  выход , урезая зарплаты сотрудникам на 20-30%. Я смотрел на все это и понимал, что у «Олимпа» оптимальный набор активов, который позволяет нам поддерживать их без каких-либо серьезных оптимизаций. У нас нет пунктов приема ставок, нет многомиллиардных договоров и контрактов, которые тянули бы на дно. У нас все как-то очень сбалансировано. 

В период пандемии мы объединились еще больше и достаточно оперативно усилили слабые стороны. Это касается, в частности, киберспорта, потому что «Олимп» — сравнительно  консервативный букмекер. Мы ориентированы на основные, классические виды спорта — футбол, хоккей, теннис, баскетбол. Здесь мы крутые, здесь у нас классная широкая линия, хорошая роспись, огромное количество исходов, зачастую самые высокие коэффициенты. Киберспорт — это немного не наш профиль, но так или иначе, эту слабую сторону мы в период пандемии подтянули.  

Самое важное для меня, что мы не уволили ни одного сотрудника, не сократили, не задержали никому заработную плату. Ряд сотрудников оперативно переквалифицировался, чтобы быть полезным организации. И что самое важное — мы не задержали ни одной выплаты ни одному из наших игроков. Для нас пандемия стала серьезной проверкой, и мы, как я считаю, ее успешно прошли.

— По итогам 2020 года каковы ваши финансовые итоги? Сейчас уже идет период отчетностей, вашу я пока не видел. Как изменились прибыль, выручка? 

— Конечно, финансовые итоги чуть ниже, чем мы ожидали, это очевидно, потому что пандемия и эпидемиологическая ситуация скорректировали наши планы, вычеркнули увесистый  кусок сезонности из нашего бизнеса. Тем не менее мы очень неплохо отработали период лета и осень, второй такой жирный период у букмекеров обычно. То есть в целом мы, наверное, приблизились к нашим плановым показателям, но рассчитывали на  большее. 

— Про налоги. Близится финансово-налоговый период. Вы будете компенсировать налоги с выигрышей для игроков? 

— Во всем, что касается налогообложения, мы действуем в рамках правил и законов. Маркетинговых активностей, связанных с налоговыми компенсациями, у нас не предвидится. 

— Теперь про ваши спонсорские активы. У вас долгое время был очень хороший большой контракт с Okko-спорт. Почему так вышло, что он закончился? Чья это была инициатива? 

— Мы с Okko сотрудничали с 2019 года, и это был один из самых громких контрактов в сфере беттинга. Благодаря совместным усилиям нам, конечно же, удалось достигнуть поставленных задач, но тем не менее все всегда конечно. И наше сотрудничество тоже. Если вы ждете каких-то инсайдов, интриг или причин нашего разрыва, я, к сожалению, вынужден огорчить. Нет какого-то единичного случая, из-за которого произошел разрыв. Желание прекратить сотрудничество не содержит под собой каких-то ссор. Разошлись на доброй ноте, поддерживаем товарищеские отношения.

— Это понятно. Если не ошибаюсь, контракт был перепродлен в сентябре 2020 года, я даже был на этом мероприятии. На сколько он был рассчитан? 

— Он был рассчитан на год, но что-то можно закончить и раньше. 

— Насколько я понимаю, вы переподписались на условиях скромнее. 

— На условиях скромнее и на условиях несколько иного порядка опций. Мы изменили инвентарь, оставили то, что нам было интересно, то, с чем мы дальше могли продолжать работать.

Именно поэтому стоимость контракта в целом изменилась. Но это не имеет никакого отношения к текущему расторжению. Вопрос не в стоимости, не в том, что она была высокая или низкая. Рынок не стоит на месте, конъюнктура достаточно быстро меняется, и рынок очень активно развивается. Поэтому можно каким-то контрактами и обязательствами просто затормозить свое развитие. Надо просто вовремя и оперативно принимать решения. 

— Почему они до сих пор не могут найти нового партнера? 

— Думаю, логичнее задать этот вопрос ребятам из Okko-спорт. 

Если интересно мое субъективное мнение, то первая причина — это цена. Она достаточно высокая. Второе, — я думаю, что все букмекеры анализируют деятельность друг друга, в том числе маркетинговую активность. И если один букмекер выходит из контракта в середине сезона, это может остальных насторожить. Наверное, многие руководствуются логикой: оттуда, где хорошо — не уходят.

Я повторюсь, что это субъективное мнение. Оно основано на моем видении, на моем окружении, на моих аналитических способностях, понимании рыночных отношений и чем-то еще. Но я человек и оставляю за собой право ошибаться, менять свое мнение с течением времени и получением нового опыта и новых знаний.

— Вы заключились сразу же, как только они купили АПЛ. И там все было очень быстро и, я так понимаю, очень и очень недешево. А сейчас вот такое. 

— Все относительно. Мне нравится поддерживать стоимость прошлого контракта на уровне мифа, никто, наверное, не знает до конца точных цифр из внешних сторон, не имеющих отношения к сделке. Суммы периодически всплывают где-то, но они колеблются. Прошло уже два года, а сумму сделки “Олимпа” все еще обсуждают. Пусть пока так и остается. 

Быстро купили — да. Потому что были определенные планы, надежды, понимание того, что есть новая механика, которая “ну точно зайдет”. АПЛ, пожалуй, один из самых популярных турниров, который смотрит преобладающая масса тех, кто делает ставки. И стать его эксклюзивным спонсором на уровне трансляций — из этого мог бы получиться достаточно хороший кейс. Но у всех есть какие-то свои бизнес-задачи, но они в какой-то момент немного разошлись. 

— Также, помимо Okko, у вас целый пул партнеров среди футбольных клубов. Хотел спросить, имеет ли смысл такое веерное спонсорство команд в основном ФНЛ и самой нижней части турнирной таблицы РПЛ? 

— Имеет, я объясню, какой логикой руководствовался, когда принимал решение по спонсорству клубов ФНЛ.

— Понятно, что это недорого, скажем так. 

— Про недорого я уже говорил выше — все относительно. В целом, это точечное усиление в рамках определенных регионов, которые нам интересны — Нижний Новгород, например. Это возможность поработать, по сути, с лидерами турнирной таблицы ФНЛ, которые не сегодня-завтра выйдут в РПЛ.

Можно взять к себе готового сотрудника с рынка, но он будет дорогой, с амбициями и со своими капризами. А можно взять стажера, взрастить его под себя и получить не только лояльность, но и недорого эффективного сотрудника. Здесь история плюс-минус та же самая в некоторой степени. Можно взять клуб ФНЛ и уже вместе с ним выходить дальше в РПЛ, потому что в РПЛ сейчас все позиции заняты, ворваться туда достаточно сложно, но такая задача тоже есть. Именно поэтому появился в нашей жизни в какой-то момент футбольный клуб «Рубин». Приоткрою занавес: на этом мы останавливаться не будем, сейчас ведутся еще переговоры. 

— Большинство этих контрактов, они, я так понимаю, заключены сроком на год с приоритетом продления? 

— Мы все соглашения о сотрудничестве подписываем на долгосрочный период. То есть мы заключаем контракты не менее чем на три года. Это применительно к клубам, федерациям и так далее. Мы надолго на этом рынке, не планируем его покидать.

— К «Рубину» это тоже относится? 

— Да, относится. У нас с ним долгосрочный контракт. Та же самая история с клубами ФНЛ.  Конечно, в случае их выхода в РПЛ условия для них будут пересмотрены (это прописано в договоре), все бонусы, все годовые выплаты будут пересмотрены в случае повышения в классе. И, собственно, обратно, если клуб вылетает из РПЛ в ФНЛ, эти условия также прописаны в контракте. 

— Сейчас «Крылья Советов» и, наверное, «Оренбург» — это те две команды, которые в последнее время дрейфуют из РПЛ в ФНЛ. Были ли мысли заключиться с ними? «Крылья» сейчас занимают первое место с отрывом в 6 очков, ближайший преследователь как раз «Оренбург». И с высокой долей вероятности именно они выйдут в следующем сезоне в РПЛ. 

— Конечно, были. Я думаю, что мы не одни, в этом направлении думаем. А клубы, избалованные предложениями букмекеров, потихонечку поднимают планки. Мы находимся в диалоге и с одним, и с другим клубом, и помимо этого ждем и рассчитываем, что наш прекрасный «Нижний Новгород», с которым мы очень успешно сотрудничаем в этом году, выйдет в РПЛ. Потому что несмотря на то, что клуб не принадлежит высшему дивизиону, ним можно делать достойный маркетинг.  

— Они на третьем месте, за ним «Алания». Кстати, после bwin, чья «Алания» стала? 

— Ничья. 

— Работаете в этом направлении? 

— Нет. 

— Почему? 

— Пока неинтересно. 

— Регион? 

— Ну и сам клуб. Я общался со многими людьми, имеющими отношение к футболу, почему-то у всех большие надежды на «Аланию», на ее выход в ближайшее время в РПЛ, но я пока что-то не очень в это верю, честно говоря. 

— Они в зоне стыковых матчей пока что. 

— Впереди еще пара месяцев. 

— Теперь к приятному, про Премию РБ. Вы номинированы на ряд наград. Какие из них в целом «Олимп» ставит задачей взять в первую очередь? 

— Ожидания у нас очень простые: мы очень рассчитываем, что Премия будет объективная, коммерческой подоплеки в ней не будет, и это не будет связано с тем, какие бюджеты кто тратит на площадку, аффилированную с организаторами Премии. Мы очень рассчитываем на объективность и справедливость. 

Какие номинации мы рассматриваем для себя? Начну, наверное, с Казахстана, потому что там все проще. Мы брендом Olimpbet начали оперировать в Казахстане в 2020 году, за три недели до начала пандемии. Сейчас в Казахстане мы являемся лидерами рынка, у нас огромный пласт лояльной аудитории, который ничто не может пошатнуть. Повторюсь, что мы являемся там лидерами рынка, и поэтому претендуем на номинацию «Гран-при в Казахстане». 

Теперь применительно к России. Мы понимаем, что здесь есть абсолютно понятный всем лидер рынка, с которым достаточно сложно конкурировать, но при этом интересно. Они делают классные штуки иногда, за это мы их ценим, любим, уважаем, они большой вклад в целом вносят в развитие рынка и в поддержку спорта. Поэтому здесь на «Гран-при» мы не рассчитываем. Тем не менее нишевые премии, я считаю, мы заслужили. Какие именно?

Премия «Лучшее мобильное приложение». Я считаю, что на эту награду мы можем претендовать, потому что очень много и тщательно работаем над нашим приложением. Мы проводим различные фокус-группы, собираем игроков разных уровней, которые соглашаются поучаствовать. Проводим достаточно большое количество исследований, выявляем потребности, реализуем, еще раз собираем фокус-группы, снимаем показатели удовлетворенности/неудовлетворенности и так далее. Понимая обратную связать пользователей, мы специально делаем выборку тех, кто делает ставки не только у нас, но и у других букмекеров, то есть мы ранжируем эту историю И на основании этих исследований (фокус-группа + полевые исследования) я могу полагать, что наше приложение сейчас на рынке является одним из лидеров с точки зрения UX. 

— А что в нем есть такого, чего нет у других, например? 

— Если взять, например, приложение для iOS. Сейчас в AppStore доступны два типа приложения: одно из них — для обывателей, для начинающих, может быть, игроков, в нем все интуитивно понятно. Большие кнопки с коэффициентами, понятное меню. 

— Сокращенная линия, наверное? 

— Нет, с ней мы стараемся не играть. Наоборот, это одно из неких преимуществ — широта и огромное количество исходов. Человек должен понять, что у нас он может делать ставки на все.  

Второе приложение больше подходит для профессионалов — постоянных регулярных игроков, которые понимают, что ставки можно делать не только на основные исходы, но и на статистику. Можно собирать экспрессы, можно продавать ставку, если  она в какой-то момент не заходит. Там несколько переделан  интерфейс, вынесены основные триггерные вещи, live-линия, история ставок и так далее, то есть те вещи, которые в основном кликаются пользователем. Более того, туда интегрирован некий элемент геймификации, то есть можно сделать ставку и выбрать некую гифку из купона и запостить, например, в Instagram, отправить ее другу с тем, что ты сделал ставку в «Олимпе» на такой-то коэффициент и подкрепить это гифкой, которая покажет твои эмоции. 

— А популярностью это пользуется? 

— Да, вы знаете, у ряда пользователей действительно пользуется. У нас есть, например, акция «Приведи друга», и она достаточно успешная, именно поэтому мы ее не снимаем, она долгосрочная. Мы понимаем, что людям нравится, они перекидываются промокодами, вовлекают своих друзей. Реклама, трафик — это все здорово и хорошо, но это дорого, а основной трафик — это все-таки органический. И основной канал получения хорошего релевантного трафика — это сарафанное радио. Если мне продукт нравится, я естественно предложу своим друзьям, у которых такие же интересы, как у меня. Это не зависит от статуса и уровня игрока. Поэтому, да, эта история пользуется спросом, ее перекидывают так же, как перекидывают промокод на «Приведи друга». 

Мы не останавливаемся, постоянно добавляем какие-то новые фичи в приложение. В ближайшее время у нас еще появится подписка на событие. Условно, вы сделали ставку, пускай это будет по линии. Можете подписаться и получать уведомления о том, когда матч начнется, когда будет забит гол. 

У всех игроков большой популярностью пользуется статистический портал, который называется MyScore. Ты можешь туда зайти, тоже подписаться на события и получать уведомления о событиях в рамках какого-то избранного тобой матча. Смысл ходить на MyScore, когда мы можем давать то же самое своим пользователям сами. Именно поэтому такая функция в ближайшее время у нас появится. 

— Следующая номинация, в которой вы представлены, — «Самый надежный букмекер». Что вообще значит «надежный букмекер»?  

— Я рассматриваю для себя понятие «надежный букмекер» достаточно широко. Можно быть надежным по отношению к партнерам, сотрудникам, можно быть надежным по отношению к клиентам. И совокупность всех этих факторов надежности позволяет мне предположить, что мы достойны награды «Надежный букмекер». 

Мы за прошедший 2020 год проявили себя как надежный партнер, не разорвав ни одного нашего контракта, не приостановив ни одной выплаты по договору. Все партнерские обязательства, которые мы берем на себя, мы выполняем, и в трудный момент, в такой, как пандемия, мы не снимаем с себя никаких обязательств.  Как раз на период пика коронакризиса пришлись достаточно большие выплаты в адрес наших партнеров — и ФНЛ, и ПФЛ, и клубов, но все получили от нас все, что мы им обещали и гарантировали. 

Теперь про надежность в отношении сотрудников. Я похвастаюсь, что применительно, например, к маркетингу абсолютно нет текучки. Все люди, которые пришли работать в «Олимп», остаются с Олимпом на долгие годы, потому что они понимают, что находятся в руках надежного работодателя. Во время пандемии мы никому не сократили зарплату, все происходило вовремя. Это опять же является неким показателем нашей надежности.  

А наши пользователи — это самое дорогое, что у нас есть. Ни одной выплаты мы не приостановили, все было рассчитано вовремя. Если посмотреть площадку «Рейтинга Букмекеров» как средство обратной связи пользователей, нет ни одного негативного комментария, который бы каким-то образом порочил наш статус надежного букмекера. Я слышал, что у коллег по отрасли  случались такие кейсы — удаляли логин того, кто выиграл и так далее. В нашей практике такого нет, мы гарантируем выполнение тех обязательств, которые на себя берем. 

— Клиентский сервис — что это вообще такое у букмекера, тем более у букмекера, у которого нет ППС? 

— Клиентский сервис — это, во-первых, хороший качественный продукт, и, если ты в нем уверен, ты должен своему потенциальному клиенту дать возможность его попробовать. Рынок у нас специфичный, все заманивают новых пользователей какими-то фееричными «плюшками». Мы даем бездепозитный бонус для того, чтобы новые потенциальные пользователи могли попробовать, насколько им будет удобно использовать наш продукт для удовлетворения своих потребностей. Для меня это некий элемент сервиса, некая бонусная программа, отношения с твоей аудиторией. Это номер один. 

Номер два — это наличие оперативной службы поддержки пользователя. У нас нет очередей, мы оперативно обрабатываем каждый поступивший запрос, ежемесячно топ-менеджеры сами смотрят количество обращений по тем или иным темам, они отрабатываются, кейсы рассматриваются, вносятся какие-то корректировки в работу платформы или конкретного отдела, куда есть наибольшее количество обращений. 

Клиентский сервис — это слушать потребности своих пользователей и удовлетворять их. У нас есть качественный call-центр, куда всегда можно обратиться, позвонить по любым вопросам.  

У нас очень крутой отдел идентификации, если пользователь хочет получить профессиональный статус идентификации, он просто закидывает скан своего паспорта, и в течение максимум двух минут с ним связываются и подтверждают его личность. И это  опять же, элемент клиентского сервиса, когда тебя на каждом пути твоего вхождения в платформу сопровождают, поддерживают, отвечают на все вопросы. Для меня это, собственно, и является хорошим клиентским сервисом. 

— Лучшая программа лояльности — в чем ваша основная фишка, помимо фрибетов? Что такое лояльность в вашем понимании, «олимповском»? 

— В «олимповском» понимании — это работа с каждой категорией пользователей на каждом этапе пользовательском пути и жизненного цикла. Например, если ты еще не являешься нашим пользователем, но посматриваешь в сторону нашей букмекерской компании, приходи, пройди регистрацию и идентификацию, мы дадим тебе бездепозитный бонус для того, чтобы ты смог попробовать наш продукт, не рискуя своими деньгами. Если тебе понравился наш продукт, ты готов дальше с нами продолжать играть, дадим  бонус на первый депозит. 

Бонус достаточно большой, простой в отыгрыше. Я регулярно изучаю бонусные программы наших конкурентов, там нужно сделать определенного уровня оборот и так далее, для новых пользователей достаточно сложная история. У нас все очень просто: приходишь, вносишь первый депозит, получаешь бонус в размере 10%, должен один раз поставить его на определенный коэффициент. Ничего больше нет. 

— На определенный коэффициент — на какой? 

— От 4,5 в зависимости от суммы. 

— Чтобы коэффициент на событие был 4,5? 

— Все верно, одинар или экспресс с коэффициентом 4,5.

— Это в общем-то и немало. 

— Это и не много, если собрать экспресс, это 3-4 события с минимальным кэфом. 

Идем далее. Если ты уже распробовал наш продукт, тебе он нравится, и ты готов его рекомендовать друзьям, мы готовы за это поощрять. Для этого есть прекрасная акция «Приведи друга», в рамках которой тебе мало того, что в моменте будет начислен бонус, но и еще на протяжении жизненного цикла аккаунта твоего друга, который делает пополнения, ты будешь получать по 5% от каждой внесенной им суммы. Также у нас есть акция — бонус до 10% на экспресс для тех, кто собирает экспресс, а таких преобладающее количество. Это классная акция, я, наверное, в последнее время ни у кого из других букмекеров не видел. 

И еще мы регулярно делаем ситуативки. Мы разыгрываем различные гаджеты, автомобили, мы делаем новые крутые акции на экспрессы. Сейчас запущена акция с кешбэком, приуроченная в том числе и к матчам Лиги чемпионов, Лиги Европы. То есть на каждом пользовательском пути мы даем клиенту какую-то фишку для того, чтобы он просто за какие-то свои обыденные действия, за совершение ставок или за совершение депозитов или за что-то еще получал у нас какие-то welcome-подарки. В ближайшее время мы планируем запустить полноценную программу лояльности, где за каждое свое действие пользователи будут получать определенные фишки-баллы, которые потом смогут обменять на кое-что. 

— На что? 

— Будет такая интересная и дифференцированная программа, я не буду дальше раскрывать, пусть это тоже будет небольшим сюрпризом. Я очень рассчитываю, что мы запустим ее как раз к лету, и уверен, что будет очень интересно. 

— Одна букмекерская компания тоже решила запустить баллы, и за эти баллы можно покупать одежду.  

— У нас будет такое: в планах магазин мерча, магазин фрибетов ну и кое что еще.

— Звучит интересно. Дальше — лучшие коэффициенты. Как часто вы обнуляете маржу, в скольких примерно процентах линий у вас действительно коэффициенты выше, чем у всех остальных? 

— Обнуление маржи я бы назвал маркетинговым инструментом, и мы его не используем. Это немного не наша история, мы никогда не обнуляем маржу. Из крупных букмекеров я, наверное, не могу назвать ни одного, могу подумать только, что «1хСтавка» может себе такое позволить. 

— Это делает «Марафон» иногда, по крайней мере раньше, во время пандемии так часто было. 

— И все. У мелких компаний я когда-то что-то такое видел — у 888.ru, у GGbet такая история была. В общем это такой инструмент, который мы не используем. Мы более консервативные в этом плане и классические, у нас есть определенная модель, по которой мы движемся. При этом я могу сказать, что у нас практически всегда одни из самых высоких коэффициентов на фаворитов.

Сравнить это сейчас достаточно сложно, потому что сколько бы я ни анализировал какие-то порталы, тот же MyScore, где представлены коэффициенты всех букмекеров, прихожу к выводу, что некоторые участники рынка, честно говоря, играют не совсем по правилам, подмешивая себе в фид дополнительные десятичные. Условно, заходя на статистический портал, на котором представлены коэффициенты всех букмекеров, я вижу один кэф, но, переходя к в линию, я вижу, что коэффициент там уже ниже. Мы такими инструментами не пользуемся, мы дорожим своей репутацией, имиджем. Я считаю, что мы справедливо и честно даем один из самых высоких кэфов на фаворитов. Это наш козырь. 

— И последняя номинация — «Лучшая рекламная кампания года». Считаете ли вы вашу кампанию лучшей и почему? 

— Я считаю, что она лучшая потому, что она основана на реальных событиях.Ведь какой посыл у нашей рекламной кампании, про которую мы говорим: Olimpbet — это народный букмекер. В период пандемии я смотрел на остальных букмекеров, общался с рынком и понимал: эти что-то сокращают, эти оптимизируют, эти урезают, эти у сотрудников забрали по 30% от зарплаты, а эти вообще в неоплачиваемый отпуск кого-то отправили, эти ППС закрывают. Я смотрю на все это и понимаю, что в целом в мире «Олимпа» в общем-то ничего не изменилось.

То есть мы как платили по контрактам, так и платим, как платили людям зарплату, так и платим, как проводили отчисления, так и проводим. В нашем мире ничего не изменилось. И подход такой, что везде  что-то происходит, меняется, идут постоянные оптимизации, сокращения, что-то еще, а у нас наше верховное руководство, акционеры очень по-народному отнеслись ко всей этой ситуации и решили за счет недополучения непосредственно своих дивидендов сделать так, чтобы ни сотрудники, ни наши клиенты — никто от этого не пострадал, и это такой максимально народный, хороший подход. 

И мне очень захотелось, чтобы о нашей народности узнали, и в какой-то момент это пересеклось с задачей — повысить узнаваемость бренда, влезть в головы людей. Так и появилась и «Калинка-малинка», и «Olimpbet-Olimpbet», и народный букмекер. 

Почему я называю это рекламной кампанией? Потому что рекламная кампания — это некая история, которая выходит не только в телеке, которая поддерживается различными каналами коммуникаций с пользователями. У нас это было в телеке, в онлайне с идентичными элементами, с идентичной айдентикой. Это были развлекательные площадки, на которых крутился этот же ролик, это была статика, выполненная с этими же элементами. Кстати, у меня на звонке Olimpbet-Olimpbet. Звоните)

— Считаешь ли ты рекламу «Olimpbet-Olimpbet» вирусной? 

— Да. Мы получали большое количество роликов — поющие девочки, поющие детки, которых снимают родители, выкладывают куда-то в сториз с хештегом, еще что-то. Я ее действительно считаю вирусной. Надо было придать ей, конечно, большей вирусности. 

— За счет чего? 

— За счет того, чтобы промотировать ее еще больше.