Премия РБ 2021. Интервью с директором BetBoom по маркетингу Петром Кипой о работе со Стогниенко, открытии новых клубов и ребрендинге

— Как закончился 2020 год? С какими потерями вы вышли из пандемии и были ли у вас вообще какие-то потери?

— В целом пандемия, конечно же, поменяла многое в работе BetBoom, в нашей отрасли, в мире в целом. Две огромные волны, пандемия до сих пор не заканчивается. Но не могу сказать, что удаленка на саму организацию нашей работы как-то отрицательно повлияла, потому что у нас все процессы были уже ранее настроены для удаленной работы. У нас очень много команд, которые работают круглосуточно семь дней в неделю, включая службу поддержки клиентов, поэтому мы абсолютно безболезненно перешли из офиса домой и работаем все так же эффективно.

С точки зрения коммуникаций, конечно, в какие-то моменты проще провести оффлайн-встречу, но опять же, у нас есть инструменты, такие как Zoom, Skype и прочие видеосервисы, поэтому мы достаточно продуктивны.

Белорусский футбол и киберспорт уже неоднократно отмечались во время пандемии как своего рода спасательные круги для букмекеров. В период локдауна без них было бы совсем тяжело. И, с точки зрения наших показателей, нужно сказать, что они в первую волну проседали примерно на 50%. Это и объем ставок, и активность нашей основной аудитории. Но сейчас и рынок, и мы восстанавливаемся, и за период октября-декабря мы, в принципе, хорошо держим и наращиваем обороты. Выполняем прогнозы по онлайну по итогам года, прогнозируем выполнение тех планов, которые мы задавали себе на 2020 год в конце 2019-го, но с учетом продолжающихся ограничительных мер — на земле просадка еще остается.

— Здесь речь идет про финансовую составляющую, если я правильно понимаю?

— Да. Количество и объем ставок, выручка компании.

— План — это сохранение объемов?

— По сути, да. Необходимо удержать данные позиции, и, конечно же, отмена таких событий, как Евро-2020 и Олимпиада в Токио, повлияла на наше прогнозирование в течение года. Есть долгосрочная стратегия, которая касается и бизнеса, и маркетинга, и финансовых планов. А есть тактика. В моменте мы, конечно, корректировали наши прогнозы и учитывали, что эти крупные ключевые спортивные события, которые призваны быть драйверами букмекерской индустрии, должны давать сильный буст для развития всех букмекерских компаний. К сожалению, они отменились или перенеслись на 2021 год. То есть сейчас, по сути, можно планировать, что именно в 2021 году будет какой-то качественный скачок в отечественном беттинге, как это было в период чемпионата мира в 2018 году.

— Как в компании оценивают то, как изменилась отрасль за год? Ключевые точки изменения.

— Во-первых, мы, конечно же, обратили внимание на то, что наши коллеги по отрасли уходят больше в киберспорт и делают акцент на диджитал- и мобайл-беттинге. Некоторые букмекерские компании даже сократили количество пунктов приема ставок по стране и сместили бюджеты и свои векторы развития в онлайн. Мы, как я уже говорил на конференции «Рейтинга Букмекеров», не планируем сокращать количество наших клубов, мы все так же рады открыть свои двери для наших клиентов, чтобы они с комфортом посмотрели матчи любимых команд. К тому же комфорт — это одна из основополагающих концепций нашего бренда и это часть нашего позиционирования.

Напомню также, что буквально в октябре этого года мы стали лучшими в номинации «Комфортная среда для клиентов» в 11-й премии «Права потребителей и качество обслуживания». Поэтому, несмотря на глобальный тренд среди букмекеров по закрытию пунктов приема ставок, мы остаемся в этом направлении и планируем прописываться по их адресам.

— Интересная тактика, особенно на фоне того, что никто не знает, что будет дальше. У BetBoom (ранее — BingoBoom) в 2020 году, помимо всего прочего, состоялось знаменательное событие — ребрендинг. Как ты считаешь, он пошел глобально на пользу? И с чем он вообще был связан?

— Глобально он, конечно же, на пользу пошел, это абсолютно взвешенное решение. Я бы сказал, что это позволило нам очистить тот шлейф, который тянулся за нами в течение долгого времени. Сейчас мы на рынке спортивного букмекерства, но при этом у нас достаточно азартный имидж, название BetBoom, новое позиционирование, простота-фан-комфорт, креативная концепция на год «Открой игру». Наш бренд свежий и направлен на широкую аудиторию, но это никак не мешает нам работать с профессиональными игроками, и у нас достаточно большое ядро (мужчины в возрасте 25-45 лет). Но ребрендинг сделал и нас, и всю индустрию ярче, и мы становимся более доступными и простыми для восприятия самой широкой аудитории. В нашем бренде много позитива и отсутствует какое-либо общественное порицание.

— Недавно с рынка ушел один букмекер. Название его, несмотря на то что в нем присутствовало «bet», отсылало куда-то в 90-е года и к тогдашним версиям ППС. Как ты думаешь, это была вообще стратегическая ошибка — называть так букмекерскую компанию, принимающую ставки на спорт?

— Я считаю, что коллеги стратегически внутри приняли решение о том, что данный бренд, с которым знакома взрослая азартная аудитория, будет привлекать этот трафик. Ни для кого не секрет, что это название получило достаточно широкий охват в те самые 2000-е и более ранние годы, и они, скорее всего, планировали сыграть на старой сформировавшейся лояльной аудитории. Но привыкала ли и адаптировалась ли эта аудитория на ставки на спорт, об этом сказать сложно. То есть, возможно, у них были какие-то ожидания по поводу того, что они снова попадут в сказку игровых автоматов и прочих продуктов, и они сталкивались со спортом, где портрет игрока абсолютно другой. Ставки на спорт — это больше про экспертность, про то, что ты разбираешься в спорте, ты делаешь более осознанные ставки. А портрет, как мы знаем, в игорной индустрии у потребителя иной, то есть человек приходит развлекаться и ему не нужно ничего особо анализировать и готовить себя к этому, то есть ты действительно испытываешь удачу. Поэтому я считаю, что в принципе стратегия справедливая — выйти с громким именем и попробовать собрать ту аудиторию, но не могу сказать, что уход с российского рынка каким-то образом связан с тем, что не удалось выйти грамотно в рынок ставок на спорт. Скорее всего, как мы понимаем, это связано все-таки с изменениями законодательства.

— Я помню, на пресс-конференции по ребрендингу была озвучена цифра в 200 млн рублей. Уложились ли вы в нее, завершили ли ребрендинг и что включили в себя расходы на него?

— Постатейно мы сейчас не будем погружаться, на конференции я озвучивал, что туда входит. В принципе, там и спонсорство частично, активация спонсорских прав, и digital- и ТВ-реклама, различные инструменты комплекса маркетинга, но в целом мы еще не до конца использовали данные средства, но уже близимся к финалу, и это связано с тем, что мы, например, еще не обновили все клубы по России. Мы все еще обновляем кое-где вывески, маркетинговые материалы, элементы экстерьеров и интерьеров.

— На Премии РБ вы участвуете во множестве номинаций, в частности «Лучший клиентский сервис». В чем проявляется клиентский сервис в букмекерской сфере и почему у вас он лучше, чем у других?

— Я бы начал с точки зрения атмосферы внутри клубов, она часто не такая, как люди испытывают в других, конкурентных ППС. Мы много внимания уделяем нашим внутренним интерьерам, и у нас есть несколько категорий дизайна, дизайнерских проектов для клубов. Мы много акцентов делаем на отделочных материалах, более дорогих, это все разработано в соответствии с регламентами. Мы создаем атмосферу клуба для комьюнити, и кому-то может показаться, что это атмосфера хорошего ресторана.

При этом в некоторых флагманских клубах и клубах уровня комфорт у нас есть меню международной кухни, откуда можно заказать различные блюда, есть также приветственные напитки и снеки. У нас сейчас часто застраиваются целые спортивные зоны, то есть не просто несколько телевизоров для просмотра трансляции, а мы строим зоны с амфитеатрами, видеостенами для того, чтобы людям было более комфортно смотреть спорт. Удобные терминалы, само собой, и абсолютно отлаженный быстрый CJM, который мы постоянно улучшаем.

Плюс у нас есть целая сеть тайных покупателей, у нас есть системные командировки по регионам для аудита и ревизии качества предоставляемых в ППС услуг. Это делает нас одним из лидеров направления комфорта и клиентоориентированности. Мы поддерживаем эту планку, что формирует наш положительный имидж в этом смысле.

— Я имел в виду клиентский сервис не как FMCG, не как ресторан, не как кафе, а именно клиентский сервис как заведения, а самой букмекерской компании. В чем он заключается?

— Я уже сказал про CJM. У нас достаточно комфортная, быстрая регистрация, клиенту сразу выдают клубную карту, и он может приступать к игре, его угощают welcome-китом, который у нас есть в клубах.

Если говорить по поводу игровых терминалов, мы разработали удобный гейм-селектор — это экран, где представлены непосредственно события для ставок, второй — рекламный, он доносит информацию о различных рекламных акциях, которые сейчас проходят в клубе. И в целом UX/UI продукта на достаточно хорошем уровне находится. Если говорить о новых игроках, то даже они, люди, которые не знакомы с букмекерством, в этом разбираются достаточно быстро, плюс у нас работает правда замечательный высокопрофессиональный персонал, который погружает и обучает наших клиентов в продукте.

Кроме того, у нас в клубах широко представлены трансляции спортивных событий, за которыми можно с комфортом следить. Это Английская премьер-лига на Окко, оба канала “Евроспорт” и семейство каналов “Матч”, так что все топовые события идут у нас в клубах в прямом эфире.

— В номинации «Спортивное партнерство» у вас очень серьезная конкуренция, потому что, я так понимаю, основное направление маркетинга глобально у букмекеров — это спортивное спонсорство. Какие успехи у вас были за минувший год? Что удалось, что потеряли, потому что рынок довольно сильно переигрался за этот период.

— Из хорошего надо сказать, что мы подписали футбольный клуб «Урал», у которого было 90-летие. Мы подготовили для них большой спецпроект, который коснулся онлайна и BTL. В целом по спонсорствам у нас картина глобально не поменялась, у нас есть еще три футбольных клуба — «Арсенал», «Уфа» и «Оренбург». Также мы продолжаем сотрудничество с федерациями баскетбола и волейбола по национальным сборным и Кубкам России, поддерживаем Федерацию слепых футболистов России, а также сотрудничаем с бойцовским промоушеном Fight Nights. Ситуативно в течение года стали спонсорами, партнерами Кубка Танеко, который проводился в Казани, в нем участвовали «Ак-Барс», «Металлург», «Салават Юлаев» и СКА, а также стали партнерами Российской дрифт серии, соревнования которой проходили в Сочи.

В целом у нас достаточно большой пакет спонсорских активов, мы всегда в этом направлении были очень проактивными, быстрыми, с нами очень любят работать партнеры над совместными проектами, потому что у нас вечно есть какие-то новые идеи для активаций аудитории, мы предлагаем что-то в digital для их аудитории, поэтому системно получаем очень много предложений по поводу спонсорства, прогоняем через определенный фильтр, выбираем, с кем работать, с кем не работать, кому стоит прийти попозже, когда они станут чуть крупнее.

— Это сейчас такие предложения приходят?

— Да. Я бы сказал, что я лично каждый день рассматриваю по предложению. Плюс еще есть отдел спонсорства, в который это сыплется, там объемы много больше. К слову сказать, мы хотели в 2021 году рассмотреть выход в спонсорском направлении в киберспорт. Сейчас пока не буду говорить, с кем мы конкретно ведем переговоры, вы об этом узнаете позже, но мы считаем, что это хорошее направление для развития.

— Насколько реально прийти «на холодную» и заключить с вами соглашение? Пишет вам, условно, какой-нибудь турнир Уральской области по стритболу, раз уж вы близки к баскетболу, и предлагает вам контракт на титульное спонсорство за 2 млн рублей.

— На самом деле история абсолютно простая. Есть базовые требования к проектам, которые включают в себя основную вещь, — это трансляция на ТВ (лучше на федеральном), если ее нет, то хотя бы на кабельных каналах семейства «Матч» или других спортивных кабельных телеканалах. Это дает, в принципе, основной охват, особенно в пандемию, когда есть ограничения посещаемости. Также трансляции на digital-платформах (но смотря на каких), они тоже могут дать достаточно хороший показатель. То есть в принципе мы учитываем эти три вещи — телевизионная трансляция, digital-трансляция и оффлайн-посещаемость. Все остальные параметры, такие как активность в социальных сетях, интеграция в digital-кампании нас как партнеров, это идет дополнительно, опционально. И многие, кто предлагает, не проходят этот фильтр. Например, ты сказал про уральский чемпионат по стритболу. С большой вероятностью, если у него нет никаких трансляций, он не будет нам интересен.

— Что вы вкладываете в понятие социальной ответственности, если уж вы номинированы на премию в области социальной ответственности? Что такое для букмекера социальная ответственность?

— В первую очередь мы всегда повторяем, что ставки на спорт — это не способ какого-либо заработка, обогащения. Мы везде транслируем, что это способ разнообразить свой досуг, провести весело с огоньком спортивный вечер, когда выступает твоя любимая команда или боец. Мы уже почти 10 лет в этом бизнесе, у BetBoom будет юбилей в 2021 году, и так как мы серьезная компания, которая закрепилась на этом рынке, наши планы очень долгосрочны. Любая компания, которая нацелена играть вдолгую, должна понимать, что важнейшим элементом стабильности является ведение экологичного по отношению к клиенту социально ответственного бизнеса.

Какие конкретно инструменты существуют? Например, та же самая ответственная игра. Если говорить про корпоративную социальную ответственность, то мы занимаемся поддержкой Федерации слепых футболистов. Если говорить про детско-юношеский спорт, массовый спорт, то, да, мы его развиваем, у нас есть благотворительная программа «Доступный спорт с детства», в рамках которой мы поставляем спортивный инвентарь в школы. То есть мы уже в этой теме, мы в ней разбираемся, и в 2021 году хотели бы еще больше и шире развивать это направление, оно заложено в маркетинговую и PR-стратегии как один из акцентов.

Мы также номинированы на «Бренд года» и «Лучшее приложение года». Мы можем стать победителями в «Бренде года», потому что все-таки у нас очень яркий, свежий, новый бренд, который нравится абсолютно всем, коллегам в целом по маркетинговой, рекламной отрасли. Мне недавно звонил товарищ из X5 Retail Group и восхищался тем, что мы провернули, и это освежает отрасль в целом. И мы по истечении года с момента ребрендинга проведем внутреннее исследование с бренд-агентством и посмотрим, как поменялось отношение к отрасли с приходом нас и как относятся именно к нашей компании теперь, ассоциируют ли с BingoBoom, обращают ли внимание на новые цвета, стала ли для них более понятной и приятной коммуникация, и добавим туда еще интересные параметры. Если бы мы могли добавиться в номинацию «Открытие года», мы бы там тоже поучаствовали бы, но мы не новый букмекер, который только пришел на рынок. Но я уверен, что в номинации «Бренд года» мы могли бы побороться.

По поводу номинации «Лучшее приложение года». Здесь все просто. У нас примерно 60% пользователей делают ставки в приложении на iOS и Android. То есть оно запустилось у нас в начале 2020 года, и у нас уже такая большая аудитория там играет. В принципе, они делают выбор в пользу нас из-за качества, вы можете скачать приложение, посмотреть нашу главную, сделать свои ставки в два клика и просматривать интереснейшие сторизы про новости спортивного мира, про наши текущие спецпредложения, спецпроекты и акции. С точки зрения user experience это правда классный продукт, в нем есть куда расти, но у нас уже очень много пользователей перешло из десктопа и просто мобильной версии в приложения, потому что оно крутое. И мы в 2020 году уже получали премию за лучшее букмекерское приложение. Так что я думаю, что здесь мы тоже сможем уверенно бороться с коллегами по отрасли.

— Но есть еще как минимум три крайне важные номинации, начну с самой, на мой взгляд, главной. Вы претендуете в том числе на «Самого надежного букмекера». Что значит самый надежный букмекер в твоем понимании?

— Самый надежный букмекер, на мой взгляд, это тот, кто оперативно проводит все пользовательские операции, и тот букмекер, у которого клиенту не страшно оставить деньги на денежном балансе. Мы обеспечиваем очень высокую скорость свыше 90% транзакций, и этот остаток, примерно 10%, — это вопросы, которые мгновенно решаются и уточняются нашей службой поддержки, и данные транзакции мы тоже, соответственно, проводим.

У нас есть много позитивных откликов, в том числе на «Рейтинге Букмекеров», у нас неплохие оценки пользователей. И у нас люди абсолютно спокойно и безопасно смогут совершать ставки, плюс оставлять денежные средства на бонусном и денежном балансах. Это букмекер, который уже почти 10 лет на рынке, и он показывает свою стабильность и надежность присутствия в оффлайн- и онлайн-сегментах, всегда обеспечивая лучший уровень сервиса для своих пользователей.

— Есть еще две номинации. Я думаю, что у вас есть шанс выиграть в номинации «Амбассадор года», у вас представлен Владимир Стогниенко. Не было ли противоречий с другим букмекером, который является спонсором его работодателя?

— Нет, нет никаких противоречий. Нас в первую очередь интересует позитивный имидж Владимира, который отлично ложится в нашу креативную концепцию и позиционирование. Мы недавно провели новогоднюю фотосессию с Владимиром, и еще раз, когда поставили его в драфты креативов, мы убедились в том, что этот человек полностью соответствует нашему бренду и с ним хочется открывать игру.

— Почему он лучший амбассадор?

— Во-первых, он действительно один из ярких представителей спортивной журналистики текущего времени. Он, как лицо нового бренда BetBoom, отлично подходит под критерии фан, простота и комфорт, он положительный, позитивный, простой по натуре и достаточно яркий, и матчи с его комментариями не хочется пропускать. Он очень спокойный, хорошо разбирается в футболе и один из достаточно популярных комментаторов в стране. Я думаю, мы с Владимиром можем бороться в номинации «Амбассадор года».

Он один из представителей спортивного мира, за которым не тянется никакого негативного шлейфа. У нас даже есть в критериях при отборе мини-амбассадоров, людей для инфлюенс-маркетинга и крупных амбассадоров такая фишка, насколько он скандальный, как часто он попадал в неприятные истории, какая по нему сейчас инфоповестка и какая была ранее, участвовал ли он в каких-либо разборках, что он за человек, какое у него настроение, насколько он исполнительный, ответственный, как он будет контракт выполнять. То есть там достаточно много требований. И по Владимиру очень много позитива, мне кажется, он не участвовал ни в каких историях.

— Вы также принимаете участие в номинации «Лучшая рекламная кампания года». Какие у вас были рекламные кампании и какую из них ты считаешь лучшей? И считаешь ли ты лучшую вашу рекламную кампанию лучшей во всем легальном секторе российского беттинга?

— Мне, конечно же, нравится вся рекламная кампания, подготовленная под ребрендинг, когда мы обновили все креативы — на телике, в медийке, в перформансе, обновили приложение в сторах и так далее. Это крутая рекламная кампания. Спецпроект под бой Хабиба и Гейтжи с 8-битной игрой, он тоже удался. Это была крутая штука, но то, что мы последнее бомбанули, — это спонсорство телевизионной рекламы и спецлиния под бой Майка Тайсона с Роем Джонсом. Там, получается, мы собрали охват с одного боя почти в 10 млн в Youtube и в телике, и на удивление у нас в телике отработали нормально форматы HbbTV и графика с QR-кодами. Люди реально пользовались интерактивным ТВ и делали свои прогнозы, плюс сканировали QR-коды, которые видели, для того чтобы скачать мобильное приложение. PR-охват тоже хороший получился, там более 1 млн пользователей.

Плюс мы выпустили прикольный ASMR-ролик на канале Арины SL в Youtube, где она в роли Тайсона принимала в качестве доктора Роя Джонсона, проводила медицинский осмотр. Там 70 тыс. просмотров и очень много позитивных комментариев. Это не считая масок в Instagram, разных тестов и других прикольных мелочей.

— Это прикольно, но это микрорекламные кампании. Крупная рекламная кампания — это то, что вылезло в тренды Youtube или просто попало в телик, там ценник, конечно, другой.

— Тайсон — Джонс были на первом месте в трендах Youtube, на канале «Спорт-Экспресса» была наша реклама, поэтому более 5 млн просмотров на одном Youtube.

— Ты претендуешь на звание лучшего топ-менеджера отрасли по итогам года. Что тебе удалось сделать за этот год?

— Интересная номинация, которую я бы разбил на две. Потому что топ-менеджмент — это руководство букмекерской организацией — это уровень президентов компаний и СЕО, но если брать именно маркетинговую составляющую и тех номинантов, что представлены, — я, безусловно, симпатизирую всем, я лично со многими знаком, со многими дружу и общаюсь и все же готов поспорить за это звание.

Чего стоит только координация комплекса маркетинга в рамках нашего ребрендинга? Для многих компаний ребрендинг — это серьезное многоканальное и финансово тяжелое испытание даже в обычный период времени без учета каких-либо кризисов, обусловленных пандемией или еще чем-либо. Это проверка на прочность, сплоченность всей команды. Я считаю, что мы сделали это, несмотря на все трудности, препятствия, решения, сделали это очень качественно и тем самым преобразили букмекерский мир, добавили в него ярких красок, фана.