Премия РБ 2021. Интервью с CEO Parimatch Россия Русланом Медведем об опыте работы с «Тамбовом», продукте для тиктокеров и пользе от Wylsa

– Подведи итоги прошлого, пандемийного года. С чем вы вышли из кризиса, что удалось сделать?

– Для нас 2020 год стал важным с точки зрения миграции на новую платформу. Ее разработка велась десятки месяцев, и в течение трех месяцев переход был реализован. Россия стала первым регионом, где присутствует бренд Parimatch, где этот переход случился.

Многим букмекерским компаниям пришлось сокращать штат во время пандемии. Мы не сократили ни одну должность и не урезали мотивацию. Наоборот, за этот период нам удалось усилить команду, она приросла примерно на 20%.

– А с точки зрения общих затрат? Наверняка это затронуло маркетинг.

– Нам удалось договориться с партнерами об оптимизации активностей, в большинстве случаев это позволило нам сэкономить средства. Чуть позже мы активизировали все наши соглашения, и это нам позволило добиться положительного финансового результата, который даже превзошел наши ожидания.

Также мы скорректировали систему планирования и управления. Если раньше мы раньше планировали более долгосрочно, то сейчас мыслим более ситуативно и в рамках меньших периодов.

– Говоря про финансовые итоги. Насколько выросла ваша выручка?

– В годовом выражении мы выросли на треть в евро. Если считать в рублях, то рост еще больше. На протяжении всего года мы не останавливали активности и продолжали растить наш бренд с привычными для нас темпом и скоростью.

– Не все букмекеры пережили 2020 год, например, компания bwin. Почему он закрылся?

– В новых законодательных реалиях оператору не удалось адекватно оперировать.

– Сколько игроков вы получили?

– Вероятно, какая-то часть игроков перешла к нам, и у нас всегда доступен привлекательный бонус. Кроме этого, мы готовы обеспечить их технологичным продуктом и сервисом, который сами считаем одним из лучших на рынке.

– Что принесет ЕРАИ рынку? Чего ожидаете непосредственно вы?

– С рынка уже ушли некоторые компании, и я думаю, это не предел. Пришло время, когда будут выживать сильные игроки. Те, кто будут готовы развивать свой бренд и вкладывать огромные усилия, компенсируя их постоянно растущей выручкой, смогут выжить. Помимо увеличения нагрузки у операторов вызовет резонанс и тот факт, что букмекеры больше не смогут направлять целевые отчисления конкретным федерациям. Пока у нас, участников индустрии, много вопросов. Мы считаем, что необходимо сохранить СРО как посредника между государством и отраслью.

– Как будет меняться стратегия ведения бизнеса Parimatch в связи с новым законодательством? Будут ли сокращены, например, расходы на маркетинг?

– Пока мы, как и многие игроки на рынке, не имеем целостного решения, за счет чего будет компенсироваться новая нагрузка. Вероятно, мы пересмотрим и оптимизируем те соглашения, которые не дают нам осязаемого результата.

– А сколько сейчас составляют ваши расходы на маркетинг от общего годового бюджета?

– Львиная доля. Более 50%. Но давайте будем откровенны: маркетинг — основной драйвер бизнеса и выручки, а не просто статья бюджета. Думаю, что это осознают и признают все игроки индустрии.

– Вы считаете себя лидером по этой пропорции?

– Я думаю, что маркетинг занимает около половины бюджета у всех крупных букмекеров.

– Зачем вам понадобился Wylsa?

– Wylsa — идеальное отражение наших ценностей: он сочетает в себе привычные для нас яркость, технологичность, нестандартный подход и нешаблонное мышление. Так мы сможем выйти на более молодую аудиторию, до которой раньше мы не могли дотянуться. Wylsa вовлечен в спорт и беттинг, сам делает ставки и относится к этому так же, как и мы – то есть, как к развлечению. Он приходит в беттинг за эмоциями, в первую очередь. У него огромная лояльная аудитория, с которой мы также стремимся взаимодействовать.

Еще он отлично впишется в наш новый продукт – Parimatch Lite. Это облегченная версия мобильного приложения – сокращенная линия со ставкой только на исход, большие кнопки. Wylsa — один из тех персонажей, кто может доходчиво объяснить как пользоваться этим продуктом аудитории Tik-Tok, например.

– Сейчас ваша спонсорская стратегия заключается в том, чтобы взять несколько не самых дорогих активов. Можно было бы взять какой-нибудь один топовый клуб лет на десять. Будет ли пересмотрена стратегия?

– Вообще никто сейчас не способен адекватно прогнозировать что-то вперед на 10 лет. 2-3 сезона – стандартная практика, тем более с учетом меняющегося законодательства и трендов. Мы пробовали договариваться на более длительный период, однако обычно это не получалось. Ведь партнеры и сами понимают, что можно в будущем улучшать условия для себя путем новых переговоров. Перед началом сезона мы это видели в том числе и в РПЛ. Стоимость спонсорских контрактов постоянно растет. И не всегда адекватная цена является одной из причин, почему мы не ввязываемся в такую гонку.

Мы считаем экономику каждого проекта, анализируя эффективность и целесообразность вложений, и делаем вывод, что мы готовы инвестировать только адекватные средства. Зачастую региональные клубы со своей аудиторией более конверсионные. Большой клуб с крупной базой фанатов не всегда является залогом успеха и часто работает на имидж бренда, в первую очередь.

– Получается, что вы берете клубы из середины/конца турнирной таблицы. Большинство контрактов, я так понимаю, заключены на сезон.

– Вообще-то нет. В основном контракты подписываются на несколько сезонов с приоритетной возможностью пролонгации. Также там подписываются разного рода повышающие коэффициенты, в том числе призовые.

Если считать те партнерства, которые у нас были и остаются, они дают хорошую конверсию.

– Если мы говорим про «Ахмат»?

– Это всегда какая-то комбинация. Во-первых, контракт заключен на приемлемых условиях. Во-вторых, лояльность: мы уже четвертый сезон вместе. В-третьих, охват в медиа, который мы получаем.

Да, там не такая конверсионная аудитория в силу специфики региона. Но за этим стоит другое преимущество – мы получаем устраивающий нас медиа охват.

– Но я заметил, что на сайте клуба вы не обозначены, на форме – тоже. Вы просто покупаете борты?

– Это нормальная практика, когда соглашение подразумевает наличие инвентаря без нанесения на форму. Мы получаем эфирное время, в котором мы представлены.

– А в Чечне ставят?

– Немного. Там есть аудитория, которая делает ставки. В этом регионе живут и работают люди с разным вероисповеданием.

– «Тамбов». Вы же переподписались с ними на один сезон, так?

– Да, это пролонгация. В ее рамках мы и инициировали ребрендинг.

– История-то следующая. Очередной клуб РПЛ, видимо, отправляется в «небесную лигу». Эта ситуация не заставит вас пересмотреть свой подход к спонсорству российского футбола?

– К сожалению, это уже не первый раз, когда клуб из топ-лиги терпит крушение, и уже никто не может с этим ничего сделать. Мы продолжим действовать в рамках нашей стратегии.

– Вас не настораживало то, что «Тамбов» и в Тамбове-то не играет? Одно дело – медиаохват, конверсия, прочие маркетинговые метрики. Но, по сути, бренд Parimatch теперь связан, пусть и косвенно, с этой ситуацией. Вам самим не обидно? Вы им и логотип рисовали, и автобус покататься давали…

– Мы не считаем этот опыт негативным. Это отработало в медиапространстве эффективно, по нашей оценке. Про ребрендинг – скажу, что это один из немногих примеров, когда спонсор является инициатором таких изменений. И не с каждым клубом это возможно! Все совпало: наша потребность что-то сделать в российском спорте совпало с возможностью.

Нам не жалко, точно. Мы оптимисты, и очень надеемся, что «Тамбов» справится с этой ситуацией. Нам не обидно, ведь мы сделали этот проект для клуба, тем самым создав прецедент в отечественном футболе, когда спонсор сам инициирует значительные проекты, напрямую затрагивающие клуб.

Что касается «Тамбова» в Тамбове – да, конечно, мы учитывали этот момент, что мы лишаемся контакта с потенциальной аудиторией, которая ходила бы на домашние матчи команды. Это естественным образом влияло на стоимость контракта в сторону ее уменьшения.

– Допустим, при лучшем раскладе «Тамбов» уходит в ФНЛ. В худшем – уходит в никуда. На фоне надвигающегося изменения закона о букмекерской деятельности и прочих неопределенностей вы думаете о том, чтобы спасти клуб?

– Мы выполняем свои обязательства по контракту. Какие-то дополнительные усилия с нашей стороны в той мере, которая была бы способна коренным образом поменять ситуацию, мы не предпринимали. Мы не планируем полностью развивать клубы на свои деньги. Но хоронить клуб, а вместе с ним и все усилия, предпринятые нами, мы тоже пока не хотим.

– Последний вопрос про «Тамбов». Вы еще когда-нибудь будете спонсировать клуб, который не может играть в своем родном городе? Про «Динамо», которое некоторое время играло в Химках.

– Есть целая масса факторов, которые нужно учитывать при заключении контракта, помимо локации. Кто стоит за клубом, есть ли хайп вокруг проекта. Например, «Велес», который сейчас временно играет в Домодедово, тоже без своей арены. Тот же клуб Жени Савина, например. Мы готовы рассматривать любую возможность, которая будет для нас релевантной.

– Parimatch на премию номинировал Басту как амбассадора. Как вы его оцениваете на фоне Дзюбы, Савина, Уткина?

– Возьмем за основу наше позиционирование. Есть спортсмены, а есть вовлеченные известные болельщики. Мы за то, чтобы рынок рос не только за счет перетекания клиентов от одних букмекеров к другим, но и благодаря приходу свежих клиентов. А Баста – как раз подходящий для этих целей амбассадор. Это хорошо узнаваемый персонаж, который дает понять, что мы заходим не только в категорию спорта. Мы мыслим шире. И у Василия есть определенный кредит доверия со стороны ЦА.

– Если выбирать прямо сейчас, то Wylsa или Баста?

– Wylsa – не амбассадор в классическом понимании. Это партнер бренда. Баста – амбассадор, с ним в контракте зафиксировано иные активации. Тут нельзя просто выбирать, это может быть некорректно.

– А были ли у вас мысли подписать, например, Моргенштерна?

– У подобных персонажей могут быть совершенно неоправданные ожидания и требования для нас. К ним приходит разные бренды, они дают интервью, а потом ценник взлетает до совсем нецелесообразных для нас высот.

– А если подписать его, например, на три месяца?

– Нет такого понятия, «три месяца». Есть конкретные объемы, на которые мы подтверждаемся с амбассадором или партнером. Более того, они сами вряд ли захотят контракт на короткий срок – будут требовать год. Кроме того, при формировании цены они не учитывают, что они дают бренду.

Кроме того, юридически букмекеру сложнее использовать своего амбассадора. Если подписавший Моргенштерна «Альфа-банк» может использовать его абсолютно во всех каналах, то инструментарий букмекерской компании, которая исполняет требования законодательства, весьма ограничен. Все дело в законе о рекламе.

– Известны ли тебе случаи, когда после подписания нового лица бренда помимо притока новой аудитории у букмекера уходила старая?

– Таких случаев я с ходу не припомню. Зачастую бренды реагируют на резкое изменение восприятия своего амбассадора и разрывают контракт. Это Lay’s с Аршавиным, например. Или массовый отток спонсоров от Шараповой после положительного теста на допинг. С другой стороны, спонсоры могут хайпануть на любой теме и сделать из скандала событие. Маркетинговая парадигма в последнее время сильно меняется и многое как раз зависит от ценностей: Pin-Up.ru же не отказался от Дзюбы после недавнего скандала, а наоборот – поддержал его.

– Вы номинированы на звание лучшего киберспортивного букмекера. В прошлом году приз получил дебютировавший GG.Bet. Как вы оцениваете свои шансы вернуть статуэтку, которую выиграли в 2019 году?

– Уверен, шансы есть. Бренд Parimatch всегда развивает категорию как таковую, и мы знаем, что это оценивает аудитория. Только за последний год брендом были пролонгированы соглашения с топ-клубами– например, Team Spirit, был заключен контракт с легендарным Fnatic. Команде холдинга также удалось привлечь легенду CS:GO – coldzera. Началась работа с Zeus (Даниилом Тесленко). Была реализована крупная кампания, полностью посвященная киберспорту.

Отметим и успехи спонсируемых нами Virtus.Pro. Это суперэффективная инвестиция в команду, результаты которой приятно удивляют и заставляют нас ими гордиться. Уверен, что аудитория видит эти усилия и имя нашего бренда в сознании фанатов уже давно неразрывно связано со всей индустрией киберспорта. И сейчас мы объявили о пролонгации контракта.

По итогам 2020 года мы также видим рост.

– И это на фоне пандемийного года и временного отсутствия других видов спорта?

– Пандемия сама по себе не стала огромным бустом, Parimatch стабильно развивает киберспорт не первый год.

– Лучшая рекламная кампания года. Вы считаете себя лидерами?

– Несмотря на то, что на определенный период мы были вынуждены сократить расходы на маркетинг, по итогам года наше присутствие на ТВ, в других каналах было весьма широким. Наша кампания-манифест «Я – Parimatch» довольно эффективно сработала на узнаваемость бренда. Эта кампания – про эмоции, про заряд и вовлеченность. Других таких же ярких кампаний в прошлом году я не смогу вспомнить.

– Как вы оцениваете свои шансы на победу в номинации «Бренд года»? Что было сделано для укрепления бренда?

– 2020 год был мощнейшим по части инвестиций и результатов. Мы видим это по количеству игроков, которые играют с нами чаще и дольше. Мы стали больше в 2 раза.

Мы стали более адаптивными и быстрыми. Мы уверены в нашей команде, которая дает невероятный результат. Все это в комплексе заставляет нас каждый день браться за новые задачи и ставить самые высокие цели. Этот и следующий годы станут для нас определяющими, и мы готовы к новым победам. Уверен, что сможем продолжить рост и прочно закрепиться в группе лидеров.