Николай Петросян (ESforce Holding): киберспорт — единственная опция для серьезного роста аудитории букмекеров

Николай Петросян (ESforce Holding): киберспорт — единственная опция для серьезного роста аудитории букмекеров

— Как вы считаете, созрела ли отрасль для того, чтобы выделить и наградить лучших?

— В последние три-четыре года была проведена колоссальная работа по легализации и корректировке репутации отрасли. Это общий успех всех игроков легального рынка, а также ведущих спортивных СМИ и медиаплощадок. От корректного — без примеси конспирологии и мифов — восприятия ставок на спорт выигрывают все участники процесса: спортивные организации, букмекеры, болельщики.

Сейчас наступил тот момент, когда можно подвести итоги этого важного периода для беттинга в России. Радует, что с инициативой учредить премию выступил профильный ресурс «Рейтинг Букмекеров», который, наверное, лучше других чувствует пульс беттинг-индустрии.

— За кого вы будете голосовать в номинациях?

— Всего четыре месяца назад я возглавлял департамент маркетинга Bwin Россия, но в голосовании буду стараться сохранить объективность. Впрочем, в номинации «Лучшее мобильное приложение» выбор будет точно в пользу Bwin, потому что у GVC Holdings, владеющим брендом Bwin, действительно очень хорошее приложение, которое высоко котируется во всем мире.

Наиболее сложный выбор предстоит в номинации «Маркетинговая кампания года», потому что у Bwin, который, напомню, выпустил ролик с Марадоной, Дель Боске, Эффенбергом и Кафу, были серьезные конкуренты, которые запомнились несколькими хорошими креативами.

— Кто из букмекеров, на ваш взгляд, больше всех заслуживает награды в категории «Лучший киберспортивный букмекер»?

— Что касается номинации «Лучший киберспортивный букмекер», то, скорее всего, проголосую за «Париматч». Эта компания, наряду с «1xСтавка» и еще несколькими участниками рынка, активно развивает свой киберспортивный продукт. Но, в отличие от конкурентов, «Париматч» также ведет коммуникацию с киберспортивной аудиторией: компания является спонсором самой популярной в России организации Virtus.Pro, регулярно запускает коллаборации с киберспортивными площадками и сервисами.

— Кто из российских букмекеров, по вашему мнению, совершил самый серьезный рывок за последние один-два года?

— На мой взгляд, это «Париматч» и в некотором смысле Bwin — два относительно новых игрока на рынке. У этих компаний были разные стартовые площадки и различные задачи, но им все же удалось заполучить определенную долю на высококонкурентном рынке. Отдельными удачными кейсами они даже сумели вызвать нервозность, а возможно, и зависть у лидеров российской беттинг-индустрии.

— Что российским букмекерским компаниям удается хорошо, а что плохо?

— За последнее время все освоили маркетинговую аналитику, стали считать ROI, рассчитывать конверсию, оценивать LTV и прочее. Что пока не очень хорошо получается — это реактивация клиентов, продление их жизненного цикла. Если для привлечения клиентов снимаются крутые ролики, привлекаются звезды и берутся на контракт большие клубы, то коммуникация с действующими клиентами остается на уровне банальных рассылок писем и смс со стандартным контентом: анонс ближайших матчей и вялый призыв сделать ставку. Отбросив лишнюю скромность, посоветовал бы изучить кейсы CRM-отдела bwin.

Коммуникация с действующими клиентами остается на уровне банальных рассылок писем и смс со стандартным контентом.

— Каким будет российский беттинг-рынок в перспективе трех лет?

— Что касается перспектив, то три года — это слишком долгосрочная перспектива для беттинга в России, где невозможно угадать вектор новых законодательных инициатив.  Участникам рынка по-прежнему нужно действовать по принципу «здесь и сейчас».

— Какие есть проблемы на рынке, требующие скорейшего решения?

— Самая главная проблема — идентификация новых клиентов. Уверен, что с этим согласятся все участники рынка. На этот счет есть ряд инициатив, будем надеяться, что регулирующие органы пойдут навстречу бизнесу.

— Расскажите о денежном обороте киберспорта в мире и России. Какое место занимает Россия в мире киберспорта по объемам?

— Будучи основной «точкой входа» в киберспорт в СНГ для большинства крупных брендов, мы в ESforce Holding видим, что $40-45 млн — это тот минимум, в который можно оценить российский рынок. При этом он растет на 20-30% в год и является крупнейшим в Европе. Что касается мировой индустрии, то, по оценкам агентства NewZoo, в 2018 году спонсорские расходы и объем продаж рекламы в киберспорте составил $353,3 млн и $164,7 млн соответственно, а весь рынок достигает $900 млн. Впечатляющие показатели, правда?

— Это действительно впечатляюще. А какими темпами растет киберспортивный рынок в РФ?

— Могу процитировать прошлогоднее исследование Nielsen, согласно которому размер аудитории киберспорта в России за 2017 год достиг 10,2 млн человек. Это означает, что аудитория растет на 23-25% ежегодно — эти темпы развития лишь немного уступают самому крупному рынку — США, где рост в 2017 году составил 29%.

Согласно прогнозам другого авторитетного источника инвестиционного банка Goldman Sachs, к 2022 году глобально киберспорт обгонит НБА и НФЛ по размеру аудитории. Одним словом, нынешнее положение дел в киберспорте и прогнозы относительно его перспектив исключительно позитивные.

— Растут ли объемы ставок на киберспорт в России и мире?

— Изучите сайты российских букмекеров и увидите, что в большинстве случаев в меню самых популярных видов киберспорт расположен сразу под пятью традиционными лидерами — футболом, хоккеем, теннисом, баскетболом и волейболом. Рост популярности киберспорта среди клиентов подтверждают также сами букмекеры. Мы недавно обращались за информацией к коллегам из «1хСтавка», которые нам рассказали о том, что по сравнению с 2017 годом число клиентов, заключающих пари на киберспорт, выросло вдвое.

Похожую динамику отмечают аналитики «Париматч» и «Лиги Ставок», о чем представители этих компаний в конце прошлого года сообщали в СМИ. Уверен, что наблюдающееся развитие киберспортивного продукта будет привлекать все больший интерес со стороны игроков.

— Чего больше всего не хватает традиционным БК для привлечения киберспортивной аудитории?

— На мой взгляд, не хватает двух вещей — качественного продукта и понимания специфики аудитории. Как уже говорил, над улучшением продукта работают сразу несколько крупных участников рынка, предполагаю, что уже в этом году им удастся значительно повысить качество своих линий на киберспорт.

Киберспортивная аудитория азартна, но она не воспринимает олдскульные интерфейсы букмекерских сайтов с большими таблицами.

Не хотел бы раскрывать все инсайты о киберспортивной аудитории, так как этот бонус от нас получают в первую очередь постоянные партнеры ESforce Holding. Одну важную деталь все же отмечу: киберспортивная аудитория азартна, но она не воспринимает олдскульные интерфейсы букмекерских сайтов с большими таблицами, широкими росписями, тоталами и форами, собранными в одном месте. Для нашей аудитории нужен другой UX — больше игровых механик и простых селекций из разряда «Да/Нет», «Больше/Меньше».

Только не вешайте на нашу аудиторию ярлык примитивной, это всего лишь специфика потребления контента в Интернете со стороны более молодых пользователей, которые для навигации чаще используют мобильные устройства.

Уверен, что в индустрии понимают: сейчас киберспорт — единственный инструмент для существенного увеличения аудитории букмекеров. Домашний чемпионат мира по футболу был идеальным поводом для привлечения новых клиентов. Но ЧМ прошел, других схожих по масштабу спортивных событий в России в ближайшие годы не предвидится. Все, кто хотел начать делать ставки на традиционные виды спорта, уже попробовал это сделать. Футбол, хоккей, баскетбол, теннис и иже с ними уже не смогут генерировать достаточно новых лидов для букмекеров. Зато киберспорт — это неизведанная территория, освоив которую можно привлечь новую аудиторию.

— Насколько серьезна проблема договорных матчей в киберспорте?

— В прошлом случались эпизодические инциденты, но глобальной проблемы не существует. С дальнейшим развитием киберспортивной индустрии лазеек для безнаказанной организации договорных матчей будет становиться все меньше. Но даже сейчас с точки зрения чистоты борьбы киберспорт в разы безопаснее тенниса или футбола.

— Кто основной конкурент ESforce Holding в России? Насколько высокая конкуренция в РФ за лидерство в киберспорте?

— Мы внимательно следим за развитием киберспортивного рынка в России и видим, что интерес к отрасли растет. Появляются как специализированные стартапы, так и киберспортивные отделы и подразделения у крупных компаний из таких отраслей, как телеком, информационные технологии и FMCG. Что касается наших конкурентов, то мы видим достойных игроков по различным направлениям, будь то киберспортивные команды, трансляции или площадки для проведения киберспортивных мероприятий.

В отличие от наших конкурентов, ESforce объединяет все основные направления киберспорта в одну экосистему.

Однако, в отличие от наших конкурентов, ESforce объединяет все основные направления киберспорта в одну экосистему: в состав холдинга входят и медиаресурсы, которые напрямую общаются с большинством киберспортивных фанатов, и ведущие киберспортивные коллективы, и студия трансляций и комментирования, и организатор международных турниров по различным дисциплинам. В этом смысле ESforce, конечно, уникален и для компаний, которые только заходят на эту аудиторию, может стать незаменимым проводником и консультантом.

— Насколько активно Cybersport.ru работает с темой ставок на киберспорт?

— С недавних пор мы обладаем лицензией спортивного СМИ, что позволяет легально сотрудничать с букмекерами. С учетом того, что Cybersport.ru является лидером среди российских киберспортивных медиа, мы регулярно получаем запросы о сотрудничестве со стороны букмекеров. Первые пробные кейсы уже реализовали, сделали выводы и теперь приступаем к более планомерной реализации рекламного инвентаря и других возможностей нашей площадки.

Помимо баннерной рекламы, интегрируем информацию о коэффициентах в собственную базу киберспортивной статистики, которая не имеет аналогов в Рунете. Перед редакцией стоит задача обучать аудиторию, создавая развлекательный контент и вовлекающие механики.

— Чем еще вы могли бы поделиться с точки зрения аналитики рынка киберспорта?

— По результатам наших исследований киберспортивная аудитория ещенедостаточно искушена коммуникацией от брендов, и каждый новый спонсор воспринимается с благодарностью. А по данным опроса более 8 тыс. человек, который в прошлом году провели мои коллеги из студии RuHub и Cybersport.ru, более половины (56,2%) участников признались, что скорее приобрели бы продукцию брендов, которые поддерживают киберспорт.

С другой стороны, барьер для входа в индустрию для компаний становится выше с каждым годом, поэтому сейчас — наилучшее время для того, чтобы инвестировать в киберспорт тем компаниям, которые заинтересованы в высоком потенциале этой аудитории.