«Матч ТВ» заработал на продаже рекламы букмекерам 4 млрд рублей. Это много?

Игорь Столяров

4 млрд рублей за рекламные права для букмекеров – это действительно много. Но «Матч ТВ» сделал хорошую историю для букмекерского рынка, воспользовавшись нашим же оружием – эмоциями в качестве драйвера. В «Лиге Ставок» даже слоган такой есть: «Умножаем эмоции».

Как считается рентабельность контракта

Есть математика и расчеты, в которые заложено огромное количество параметров. Все владеют этой методологией, она абсолютно открыта, в ней нет уникальности. Все считают примерно одинаково. В ходе аукциона к каким-то лотам был повышенный интерес. Некоторые позиции были вообще неинтересны, они снимались с торгов. Именно потому, что математика у всех одинаковая.

Дальше, конечно, начинается специфика, если внутри лотов есть спонсорские соглашения букмекеров. Но тем не менее есть классические показатели эффективности: рейтинг, охват, технический охват, аффинитивность аудитории.

Есть средняя цена минуты в различных трансляциях, есть интегральная оценка CPT (Cost per Thousand) – показатель, обозначающий количество контактов качественной аудитории. Вложил рубль — получил определенное количество контактов. CPT и GRP (Gross Rating Point) – стандартные метрики ТВ. В digital мы смотрим CPM — Cost per Million.

Почему реклама на «Матч ТВ» оказалась дорогой

«Матч ТВ» очень грамотно все устроил. Сама ситуация торгов предполагает эмоции, азарт. Когда участники аукциона поднимают ставки, в какой-то момент кончается математика и начинаются эмоции. Самое главное в данном случае — сохранять хладнокровие и руководствоваться элементарными расчетами.

Если торги проводятся кулуарно, то у многих могут возникнуть сомнения в их честности. Открытость – совсем другое дело. Ведь договориться со всеми невозможно. Такой открытый аукцион стал первым в истории медийных прав в России для букмекеров. Настоящее событие для всех нас.

Конечно, все, что «Матч ТВ» продал в ходе этих аукционов, стоит выше рынка. И это не только потому, что все пришли и стали торговаться очно. Сейчас в принципе происходит медиаинфляция и общее повышение цен на права. Это приводит к тому, что цены на рекламные блоки тоже возрастают, соответственно, растет и конкуренция.

Борьба за рекламу во время спортивных трансляций происходит еще и потому, что согласно новому закону букмекерские компании теперь могут принимать ставки только на спорт. Конечно, мы по-прежнему можем рекламироваться между ТВ-передачами с 23 вечера до 7 часов утра. Но медийный инвентарь в live-трансляциях все равно более привлекателен, нежели реклама в каких-то художественных фильмах или развлекательных передачах. Отсюда и конкурентная борьба именно за спортивный инвентарь.

«Матч ТВ» делал пакетное предложение – и в этом тоже есть своя специфика. В пакетном предложении мы не видим маржу, потому что внутри есть какой-нибудь хороший актив, но он размывается менее привлекательными. Либо покупай весь пакет, либо не покупай ничего.

На первом аукционе, например, было шесть компаний, а на втором – семь. Это значит, что у участников есть деньги, они готовы покупать, и это в общем-то правило аукциона.

Что касается ценообразования, то даже начальная стоимость лотов не всегда соответствовала нашим ожиданиям, а уж когда цена надувалась в три-четыре раза… У нас, разумеется, были свои расчеты. Поэтому, когда цена начинала превышать установленные нами пределы, «Лига Ставок» выходила из торгов.

Что получила «Лига Ставок»

Мы забрали Лигу наций, биатлон и Ла Лигу. С одной стороны, биатлон – очень высокорейтинговая история, с другой — на него мало ставят. Через биатлон не получится массово продавать свой продукт. Но его смотрит просто невероятное количество людей – больше, чем Ла Лигу и Серию А. Если не ошибусь, телерейтинг – 2,47.

Поэтому для нас это – отличный способ повысить уровень узнаваемости нашего бренда. К слову, этот лот в ходе торгов вырос на 40% от стартовой цены. Мы рассчитывали на больший рост стоимости и готовы были дальше повышать ставку. В то же время Ла Лига выросла в 1,7 раза, Лига наций – в 2,3 раза.