Интервью с букмекером. «Лига Ставок» про пузырь спонсорского рынка, лотерейный бизнес и медийные права

Игорь Столяров

– Сейчас идет большой передел спонсорского рынка в российском спорте. Уже сменился спонсор Кубка России, поменялся спонсор у ЦСКА, «Краснодара» и «Зенита». Будете ли вы принимать участие в этой гонке?

Мы считаем, если эффективность спонсорского контракта неочевидна, то не стоит его и брать. В связи с кризисом эта сентенция еще более усиливается. Если не можешь посчитать ROI (Return on Investment) или ROMI (Return on Marketing Investment), не нужно поддаваться «стадному маркетингу». Это первое.

Второй момент. Происходит перераспределение маркетингового бюджета. И это совершенно нормальный, естественный пост-кризисный процесс. У кого-то деньги появились, а у кого-то деньги кончились.

В переделе футбольного рынка мы точно участвовать не планируем. На прошлой неделе мы объявили о 10-летии сотрудничества с РПЛ, в разных ипостасях. И этого объема нам хватает за глаза. Наша основная задача – капитализировать этот актив и мы над этим работаем. У нас действующий долгосрочный контракт, рассчитанный до 2022 года.

– В других видах спорта «Лига Ставок» поступает подобным образом, никогда не поддерживая одного спортсмена – только лига, федерация, турнир.

Этому есть объяснение. Когда ты поддерживаешь какого-либо конкретного спортсмена или команду, рано или поздно ты обязательно проиграешь. Спонсорство лиги – беспроигрышный вариант.

– Планируете ли в преддверии Олимпийских игр в 2021 году заключить контракт с Олимпийским комитетом?

Если введут такую категорию, обязательно рассмотрим это предложение. К тому же у нас в команде теперь есть и бывшие сотрудники ОКР. Так что да, мы первые в очереди!

Олимпийская сборная – особая история. Олимпийцы сильно страдают, в том числе из-за антидопинга, и мы готовы их поддержать.

– Пандемия ударила по букмекерскому рынку, денег стало меньше. Но сейчас новые контракты заключаются по сильно улучшенным условиям. Почему?

Я считаю, что это путь в никуда. Дай бог финансового благополучия нашим конкурентам, если они реально умеют считать спонсорские деньги. Но я уверен, в нынешних условиях новые дорогие контракты – это стадный маркетинг. Все начинают давать конверты и суммы с большими нулями и это становится хайпом.

Скоринговая модель, которую мы применяем в компании при оценке целесообразности проектов, была проверена аудиторами, финансистами. Поэтому мы понимаем, сколько получаем от того или иного контракта.

Эта модель представляет собой совокупность разных методик: АКАР, E&Y, PwC, OMD. Из всех элементов мы взяли самое лучшее, устранив лишнее. Через какое-то время эффект от спонсорства снижается, свежесть аудитории вымывается. Так, «Винлайн», спонсируя «Зенит», через год всю зенитовскую аудиторию прокрутит и примелькается. Точно такая же история у Лиги Ставок и РПЛ. Эта аудитория видела нас уже очень много раз.

Мы допускаем, что спонсорские контракты должны ротироваться чаще. Это win-win и для правообладателя, который будет иметь приток новых денег и активаций, и для спонсоров, которые уже окучили одну аудиторию и пошли к другой. С одной стороны, это вызовет большую турбулентность на рынке, с другой – позволит заработать больше.

– Недавно вы запустили лотерейный сервис «Национальная спортивная лотерея». В чем ваш интерес в этом проекте?

«Лига Ставок» — генеральный распространитель этой лотереи. Скоро «Национальная спортивная лотерея» превратится просто в «Национальную лотерею». Но в данный момент мы – лучшие дистрибьюторы: у нас есть опыт, инфраструктура для того, чтобы реализовать подобный продукт.

На данный момент он находится в тестовой эксплуатации, и будет доработан. Скоро вы услышите о большой линейке лотерейных продуктов под общей лицензией. То, что вы видите сейчас – это «тест тестового продукта». Вся линейка, как мы ожидаем, будет запущена в более широком формате на федеральном уровне. Это может произойти до конца года.

Продукт в нынешнем виде предназначен для аудитории букмекерского рынка. Мы знаем все, что хочет эта целевая аудитория.

– Так или иначе, вы уже запустились. Каковы первые результаты работы? Не говорю уже о выручке, но какова ваша клиентская база?

О каких-то серьезных деньгах пока говорить рано. Мы готовы дальше инвестировать в этот проект, чтобы окупить его в дальнейшем. Но для нас это не действующий актив, а скорее эксперимент: любой опыт, даже негативный, все равно дает дивиденды. Это уникальное знание, которое получаешь в результате деятельности. Что касается клиентской базы — то сейчас это около 20 тысяч человек.

– Допускаете ли вы распространение лотереи подобного вида в будущем?

Пока меня эксперименты с этим продуктом не убедили ни в чем. Даже не пытайте, что будет дальше – сейчас этого сказать невозможно. Лично я считаю, что россиянам больше нужна классическая лотерея, при этом целевая аудитория у нее сильно отличается от букмекерской. И там есть определенные принципы жанра, которые надо соблюдать. Сейчас этот проект живет по принципу «и нашим, и вашим». Мы наблюдаем, насколько он интересен обеим аудиториям.

Принято считать, что прорыв происходит на стыке наук. В маркетинге же — он случается на стыке отраслей. Возможно, с этим лотерейным продуктом мы откроем новую отрасль. А возможно и нет.

– Есть ли у «Лиги Ставок» планы по развитию в отраслях, смежных со спортом? Например, учитывая вашу историю сотрудничества с РПЛ, можно было бы создать дочернюю медиакомпанию, которая бы выкупила права на трансляцию лиги и продавала бы сублицензию.

Каждый должен заниматься своим делом. Мы развиваем букмекерский продукт – нет предела совершенству. С другой стороны, есть раздутые пузыри. Букмекерам медийные права продают за бешеные деньги.

Могу сказать, что все букмекеры идут в контент. Они делают свои СМИ, диджитал-хабы. Также они думают о медийных правах и собственных спортивных активах.

В Великобритании букмекеры действительно покупают медийные права и дальше становятся дистрибьюторами. Часть они оставляют себе, чтобы показывать матчи в своих клубах, на своем сайте, в мобильном приложении.

АПЛ

— У меня вообще всерьез такой вопрос про медиаправа появился, когда мне источники на рынке сказали, сколько «Олимп» заплатил за Английскую Премьер-лигу. И «Коммерсант» об этом в принципе писал, хотя мне источник говорил про цифру поменьше. «Рейтинг Букмекеров» сообщал о размере контракта в 700 млн рублей.

Я не знаю сумму контракта, я в их карман не смотрел, а промышленным шпионажем мы принципиально не занимаемся. Да, это бешеные цифры, это неоправданные деньги. Никто их не отобьет.

— Просто, по-моему, гораздо логичнее крупному букмекеру или, условно, букмекеру, который делает акцент на РПЛ или сборную России по хоккею, купить права на РПЛ и «Матч ТВ» на сублицензию что-то отдать, а все остальное показывать у себя. Это было бы очень логично именно как продолжение деятельности.

Мы над этим думаем. Понимаете, даже если мы чувствуем в себе силы это освоить как другое направление деятельности, на этом рынке тоже не дураки, у них тоже есть свои устоявшиеся правила игры. Если залезть на чью-то поляну, это разрушит парадигму. И, конечно же, ты должен быть на сто процентов уверен в собственной компетенции прежде чем заниматься подобным переделом.

Буквально на днях мы разговаривали с представителем одного из каналов, и он говорит: «Слушайте, это наш актив, мы должны были его купить. Но мы торговались в Европе за европейский актив с агентством тоже с российского производства. И у нас все было для того, чтобы выиграть этот тендер: и деньги, и ресурсы, и компетенция, и медийный план — все, но мы его проиграли». И теперь это агентство продает этому же каналу эти права, которые они не получили в Европе, но с наценкой. Они имеют свою маржу, потому что выиграли тендер.

Вот вопрос. Мы такие красивые, умные, мы готовы биться за права. Но мы же будем третьим игроком на этом рынке. Будет торговаться канал, агентство или агентства. И потом приходит букмекер и говорит: «А продайте, пожалуйста, мне». И ценник повышается автоматом, потому что есть третий игрок тоже с какими-то денежными средствами.

Поэтому здесь может быть хуже для всех, так как мы как раз его надуем, а value никакого дополнительного не создадим, никакой дополнительной добавленной стоимости там не будет, кроме того, что контракт будет надут, а права останутся теми же. Одним словом, если и двигаться в этом направлении — то очень осторожно и обдуманно.

– У вас, как и у большинства букмекеров, существует собственный аналитический отдел, рассчитывающий коэффициенты на то или иное мероприятие. Можете объяснить, почему все фактически букмекеры, кроме ряда, которые берут коэффициенты у других, дублируют свою работу? Возможно ли в принципе создать один единый центр трейдинга для всех букмекеров и, условно, у каждого букмекера, который вкладывался, у него будет своя доля, а остальные, которые не успели вложиться, покупали бы эти коэффициенты?

Я думаю, что мы к этому придем. Кэфы примерно одни и те же у всех. Понятно, что в большинстве букмекерских компаний сидят по 200 человек и получают зарплату за те же самые кэфы, которые дают другие аналитики.

Но даже если эта идея воплотится, все равно все будет решать клиентский сервис и уникальное торговое преимущество. Букмекерские компании, скорее всего, на клиента будут нацелены, а не на коэффициенты. Коэффициенты превращаются из премиального продукта (потому что у тебя есть определенный ценз для входа на этот рынок и ограниченное предложение) в commodity, как зерно, гречка, нефть, золото, никель и так далее. Его можно купить любому на бирже. Приходишь и получаешь кэф. Если у тебя есть букмекерская лицензия — завтра запускаешь букмекера. Все будет крутиться вокруг CRM, клиента, уровня обслуживания, удовлетворенности клиента, уникальности клиента и твоего уникального лица по отношению к твоему клиенту. Кэфы будут у всех одинаковые.

— Условно, были ли такие переговоры?

Нет, на моей памяти не было. Я думаю, что «Рейтинг Букмекеров» мог бы устроить национальную конференцию, круглый стол по обсуждению этой величайшей инициативы. Но просто уровень развитости рынка пока этого не позволяет делать.

Я могу поделиться примером из личного опыта времен работы в телекоммуникационной отрасли. Раньше большая тройка операторов, когда еще Tele2 не было, вешала свои репиторы, базовые станции, на высокие антенно-мачтовые сооружения (АМС), на телекомовские башни либо на крыши домов, на различные сооружения, если они получили соответствующее разрешение. Все пытались повесить свои мачты примерно в одни и те же места, и теряли бешеные деньги. Были такие случаи, когда стояли три антенно-мачтовых сооружения, там по три бочонка висело у каждого из операторов, и операторы никак не могли договориться, потому что «конкуренты, ну как же так». И тем не менее, рынок достиг той степени зрелости, когда они пришли и сказали: «Ребята, давайте вешать все это дело на один АМС, мы бешеные деньги сэкономим». И по разрешениям, и по стоимости самой конструкции, и по энергетике. И они договорились. Сейчас большая тройка операторов прекрасно себя чувствует, договариваясь по каждому месту локаций.

Думаю, мы тоже придем к тому, чтобы в определенный момент развития рынка договориться о чем-то.

— Учитывая, что букмекерский рынок России, не в пример Англии, это довольно узкая вещь, можете объяснить, почему букмекеры предпочитают тратить и вкладывать большие средства в маркетинг вместо снижения маржи и, соответственно увеличения, коэффициентов? Неужели маркетинг важнее, чем то, что ты можешь получить?

Это тот же самый стадный эффект, который мы с вами обсудили. Все побежали, и я побежал. Этот дал 8 млн, а я дам 9 млн, и вот так надувается актив. Создается дикое количество таких пузырей в медийке. А логичнее было бы сказать: «Ребята, давайте перестанем тратить деньги на маркетинг, сдуем эти пузыри и начнем больше вкладывать в клиентскую историю, сделаем продукт более привлекательным, опустим свою маржу и поднимем кэфы при прочих равных условиях». Но пока рынок не созрел.

При этом все думают, и некоторые уже почти додумались до модели, которая называется discounter. В общем, есть такие модели, которые на мировом рынке работают: ноль маркетинга, ноль клиентской поддержки, лучшие коэффициенты, ноль маржи. Такие попытки были, некоторые из них продолжаются прямо сейчас. Посмотрим, чем закончатся. Мы тоже об этом активно думаем.

— Но «Лига Ставок» — это все-таки крупный игрок, даже если вы, условно, два года будете держать маркетинг на нуле, и единственной, по сути, вашей маркетинговой активностью будет не хоккеист Ковальчук, не еще кто-то, а слоган: «Самые высокие коэффициенты». «Лига Ставок» — это то, что будет на слуху еще лет пять, даже если полностью закроется весь ваш маркетинг. Условно, если один раз в рекламе между матчами «Лига Ставок» появится с таким слоганом, было бы, считаю, достаточно.

Слушайте, но мы не единственные. Есть такие, которые постоянно заявляют: «Лучшие кэфы». Посмотрите на рекламный рынок, на все эти баннеры. То есть они говорят: «У нас лучшие кэфы», а если реально идешь проверять, то они далеко не лучшие. И когда потребитель, умный потребитель, говорит: «Окей, лучшие кэфы, 1,85, я пошел туда». А потом он пришел на ваш ресурс и увидел, что у кого-то 1,89, — ну все, доверие на нуле. Поддерживать постоянно «лучшие кэфы» можно действительно тогда, когда у тебя мегаздоровая экономика, когда у тебя ноль маркетингового бюджета и очень мало сотрудников на балансе. И это как раз та модель discounter, про которую я говорил и которая реально может сработать, если некоторые эксперименты нашей умозрительной модели, в том числе, счетные, срастутся. Но пока об этом рано говорить. Но направление мысли вы угадываете правильное, тренд правильный.

— Просто, по-моему, в России только один букмекер, подходящий под большинство этих требований, который очень часто делает нулевую маржу.

Существует и другая точка зрения. Есть исследования рынка, которые мы постоянно анализируем. Знаете, что говорят потребители, что для них важно?

Прежде всего, удобный интерфейс: и в мобильном сайте, и в десктопе, и в мобильном приложении, и в клубе на терминале. Далее — быстрый и простой вывод денег, чтобы не дай бог их не обманули при выводе. Лучше кэфы там тоже есть, но они в серединочке списка. Потому что они понимают примерно, что 1,85 мало отличается от 1,86.

И самое главное — доверие. Игрок должен знать, что букмекер не мошенник и не будет его мурыжить по судам, чтобы тот свои 500 рублей обратно получил.

— В этом весь вопрос.

Но это уровень клиентского сервиса, уровень доверия. Если у меня в приложении стоит 1,85, а мне нужно скачать еще одно мобильное приложение, чтобы получить 1,86, не буду я этого делать.

Опять же, долго можно идти по списку, но это то, что остается в сухом остатке. Еще многое зависит от разных клиентских групп: кому-то нужны повышенные коэффициенты, а кто-то вообще на это не смотрит, даже не упоминает это.

— Недавно был принят закон об ужесточении букмекерской деятельности в России. В нем ограничили количество спортивных событий, на которые можно делать ставки, по сути, запретили ставки на коммерческие турниры и на события, не входящие в единый календарь, ввели фактический налог на GGR. Что будете делать вы в следующем межсезонье?

Мы будем четко соблюдать требования закона. И мы, скорее, пострадаем меньше, потому что у нас меньше коммерческого спорта. Разная развлекаловка была в линии — «Что? Где? Когда?», КВН, Оскар. Мы от этого не получали практически ничего, это была чисто пиар история.

«Лига Ставок» всегда была спортивным букмекером, работая по классической модели ставок на спорт. Причем спорт официальный, включая киберспортивные официальные турниры.

Денег будет меньше у всех букмекеров. Мы говорим о минусе в доходе по развлекательным событиям, по неспортивным событиям, по чисто букмекерским продуктам, мы говорим про минус из-за обслуживания банковской гарантии в 500 млн рублей.

— Но это же не так дорого.

Тем не менее это расходы.

— Я просто вопрос про банковскую гарантию изучил, для букмекеров это копейки.

Но там же еще целевые отчисления есть на иностранный спорт.

— Вот. Здесь у меня большой вопрос: на сколько в принципе менее рентабельным станет букмекерский бизнес в России из-за новых правил целевых отчислений?

В процентах я не могу сказать. Он, наверное, маржинально от этого пострадает. Мы еще не считали. Это такая сложная формула, ее в Excel забивать достаточно сложно.

Пострадает, конечно, но в каких процентах, долях это будет и как сильно «Лига Ставок» упадет по сравнению с другими конкурентами, мы пока не знаем. Но тем не менее, это существенная история, мы вынуждены будем платить целевые отчисления в том числе с событий, которые проходят не на территории России.

— Еще из возможных изменений: боксеры продолжили ввести в России единую СРО с единственным ЦУПИСом. Какое отношение у «Лиги Ставок» к этому вопросу?

Это не совсем СРО, это государственный регулятор. Наше отношение к этому выразили в официальном письме. Мы считаем, что эта история приведет к большей легализации отрасли, к увеличению доходов государства от букмекерской деятельности, к упорядочиванию, если она будет правильно (в этом очень важный момент) реализована и исполнена.

Мы считаем, что как идея — это правильная история, и она не убьет конкуренцию, как думают наши коллеги по отрасли некоторые, подчеркиваю, некоторые. Здесь важна как раз не суть этой идеи, а ее реализация, и мы готовы подсказать отрасли, как ее реализовать. Нас пока никто не спрашивал, сегодня это лишь инициатива Федерации бокса России. И как только она поступит на некие общественные слушания, будет некая публичная дискуссия вокруг этого, и как только будет гражданская позиция каждого из участников рынка услышана и высказана, мы полностью сформируем и нашу позицию.