Игорная индустрия, поколения, маркетинг

«Мужчины, 25-35 лет, увлекаются спортом и компьютерными технологиями». Перед вами — среднестатистическое описание целевой аудитории среднестатистического бренда без привязки к индустрии. И мы говорим не о поле, возрасте и увлечениях, разумеется. Мы говорим о форме. Некоторые идут дальше и в процессе создания коммуникационной стратегии создают «мудборды» для основной и потенциальных целевых аудиторий бренда. Вместо обезличенных цифр появляется образ человека — с интересами, страхами, образом жизни, карьерной лестницей и семейным положением. Но как только коммуникационная стратегия дописана и начала реализовываться, образы из «мудбордов» отправляются «в стол», а маркетинг продолжает работать с цифрами вместо людей.

В первой колонке для блога мы хотим поделиться:
— почему ЦА бренда стоит анализировать не только с позиции сухих маркетинговых данных, а и с точки зрения поколения(ий), к которым ЦА относится;
— почему такой анализ важен для игорной индустрии и беттинга в частности.
— почему рассмотрение ЦА сквозь «поколенческое поведение» и свойственный ей исторический контекст расширяет возможности для маркетинга.

Теория поколений

Но для начала предыстория. В 1991 году на свет вышла книга «Generations» Уильяма Штрауса и Нила Хау, в которой были выделены и описаны поколенческие циклы на примере истории Соединенных Штатов Америки. Публикация рассматривала отдельные поколения с учетом социального, политического, экономического и культурного контекстов, а также систематизировала модели поведения. Книга получила смешанные отзывы, но общественность впервые заговорила о теории поколений, а классификация поколений стала применяться за пределами Америки и не только в истории, как это изначально использовали Штраус и Хау. Бэби-бумеры, миллениалы, поколение Z — терминология, которая прижилась во многих странах, несмотря на исторические различия. Россия — не исключение. Все потому, что, несмотря на индивидуальный ход развития каждой отдельной страны, есть исторический опыт, общий для большинства: мировые войны, финансовые кризисы, появление интернета и так называемых «высоких технологий». Тем не менее рассмотрение поколений в контексте истории отдельных стран — тема отдельной большой статьи. Равно как и изучение игровых предпочтений отдельных поколений в пределах истории одной страны. Потому кратко их рассмотрим на примере двух поколений, за которыми ведут охоту современные бренды — миллениалы (или поколение Y) и поколение Z.

Кто есть кто

Миллениалы — дети сетевизации и первых видеоигр. В России это первое поколение, которое росло во времена бума игорной индустрии. Например, в то время как на Западе культура казино успела стать культовой и даже вызвать пресыщение, в России специальные легальные игорные зоны с казино и игровыми автоматами при гостиницах начали появляться незадолго до падения «железного занавеса». Юность российских миллениалов — ворвавшийся с мировыми брендами дух Запада, расцвет букмекерства, рубилово на Dendy, Sega и Nintendo, первые компьютеры, появление глобальной интернет-сети и многопользовательских сетевых игр и впоследствии — зарождение онлайн-гемблинга и онлайн-беттинга в частности.

Миллениалы — первопроходцы. Первое поколение, которое стало присутствовать в офлайне и онлайне. Первое поколение, чей пользовательский опыт расширился за счет видеоигр, но которые не утратили связь со спортом. Первое поколение, избалованное предложением. И что важно понимать — избалованность предложением все больше трансформируется в ограниченность выбора. Это касается не только игорной индустрии, а глобального рынка спроса и предложения в целом. С каждым днем на вас как бренд остается все меньше времени, так как в поле зрения миллениала слишком много предложений в принципе, не говоря уже о высокой конкуренции внутри каждой отдельной индустрии. Потому коммуникация вашего бренда должна быть предельно понятной и вовлекающей. Той, которая запоминается, которая вызывает доверие и масштабируется на различные каналы коммуникации.

Информационная перенасыщенность, «передозировка» выбором и вопрос доверия — темы из жизни миллениалов, которые усилились и обострились для поколения Z. Зумеры — дети высоких технологий и глобализации. В разных классификациях к ним причисляют и родившихся в середине девяностых, и родившихся в двухтысячных. Тем не менее будет справедливым считать зумеров первым поколением, которое не помнит или вовсе не застало «доинтернетную» эпоху. Интернет стер грани доступа к информации, а массовая культура синхронизируется с практически любым уголком планеты. Зумеры из России, Америки и любой европейской страны могут играть в одинаковые игры, носить одинаковые бренды и смотреть одинаковые сериалы — временная дыра доступа к определенным продуктам, которая для предыдущих поколений растягивалась на годы, сегодня сводится к минимуму. Игры усложнились и с точки зрения техники выполнения, и с точки зрения сюжетной линии, а просто увлечение трансформировалось в киберспорт — дисциплину, которая за последние пять лет стала одной из наиболее быстрорастущей и инвестиционно привлекательной в игорной индустрии.

Поколение Z — дети гаджетов и мобильного трафика, а также свидетели новой эпохи контента — с дополненной и виртуальной реальностью, несколькомерной графикой и объемным звуком. Как и их предшественники-миллениалы, они утопают в контенте, но цифровая грамотность делает их более осторожными, а соответственно — усложняет задачу для брендов, которые пытаются достучаться до зумеров в онлайне. Их лидеры мнений живут не в телевизорах, а в социальных сетях и YouTube, а позиция и советы инфлюенсеров могут быть решающими при выборе.

Практическая польза

Что эта информация может дать маркетингу отечественной игорной индустрии? Как минимум то, что визуально привлекательный, вовлекающий и запоминающийся контент — основа для привлечения внимания. Сегодня форма имеет куда больше значения, чем ранее. Но простота принятия решения и безопасность сотрудничества с вашим брендом — сохранение конфиденциальности данных, прозрачность транзакций и т.д. — один из решающих факторов выбора. Мы имеем дело с поколением, которое более равнодушно к азартным играм и частично к спорту, но лояльно к киберспорту и ставкам на спорт. Коллаборации с трендсеттерами, имеющими вес в индустрии, создание креативных интеграций и постоянное повышение качества предоставляемого контента — маст-хэв в маркетинге современных отечественных БК.

Именно поэтому сегодня важно для каждой БК развивать направление киберспорт, в том числе и взращивать целевую аудиторию, которая может генерить основной оборот ставок уже завтра.