Прикоснуться к груди. Как БК платят миллионы за лого на футболке в АПЛ

Английские клубы неспособны сопротивляться деньгам букмекеров-спонсоров

Неразборчивые связи

Согласно отчету Repucom, пока что первое место среди общего числа футбольных спонсоров занимают компании из сферы туризма и путешествий, которые вложили в свои подопечные клубы из шести топ-лиг в текущем сезоне 199 млн евро ($222 млн). Но они показывают падение по сравнению с прошлым сезоном (209 млн евро, или $233 млн) и велика вероятность, что уже через несколько лет логотипы букмекеров будут доминировать на футболках самых знаменитых команд континента.

«Реальность в том, что деятельность беттинговых компаний очень ликвидна, — объясняет Чарли Дилэйни из лондонской юридической фирмы Mishcon de Reya. — Последние видят огромную отдачу от своей публичной активности, в первую очередь, в английском футболе. Так что это очевидно привлекательные вложения для них».

Дорожка была протоптана. Сейчас она уже заасфальтирована и превратилась в многополосный автобан. Естественно, платный

Джон Стайнер, управляющий директор Repucom, полагает, что в ближайшие несколько лет мы увидим, как общая сумма вложений в титульное спонсорство брендов в одном только европейском футболе достигнет 1 млрд евро.

И английская Премьер-лига, по его убеждению, является настоящим драйвером для всего сегмента подобных вложений.

Причем, говорит Стайнер, следует особенно отметить заинтересованность в продвижении своих брендов с помощью легендарных ФК не британских, а иностранных букмекеров — причем часто даже не европейских.

По последним исследованиям спортивных маркетологов, азиатский рынок в настоящее время аккумулирует порядка 40% от общего количества людей в мире, которые называют себя поклонниками футбола. Букмекерским компаниям из Азии уже тесно на своем континенте. Западная Европа с ее преимущественно обеспеченными жителями (по сравнению с рядовым клиентом-игроком из Азии) не может не вызывать у таких БК глотательного рефлекса.

Несмотря на то, что репутация многих азиатских беттинг-брендов является весьма сомнительной в глазах европейских регуляторных структур, большие деньги, как известно, почти всегда пахнут исключительно розами. И клубы АПЛ также не могут противостоять соблазну пополнять бюджеты за счет щедрых иностранных гэмблинг-холдингов с весьма запутанными историями капитализации.

В 2009 году именно букмекер из Азии стал первым из числа беттинг-брендов, чей логотип был размещен на игровой футболке клуба английской Премьер-лиги. БК 188Bet, которая оперирует по офшорной лицензии острова Мэн, но в реальности управляется из Филиппин, заключила сделку на 750 тыс. фунтов ($1 млн) с «Болтоном», а затем на 650 тыс. фунтов ($900 тыс.) — с «Уиганом». Таким образом, дорожка была протоптана. Сейчас она уже заасфальтирована и превратилась в многополосный автобан. Естественно, платный.

В конце прошлого десятилетия азиатский букмекер 188Bet стал пионером беттинг-индустрии в АПЛ, первым разместив свое лого на игровой футболке «Болтона»

Кстати, в прошлом году Крис Итон, бывший глава службы безопасности ФИФА, описал деятельность 188Bet как «очень непрозрачную» и намекал на имеющиеся сведения о причастности боссов этого азиатского гэмблинг-оператора к мошенническим схемам по организации договорных матчей в футболе и отмыванию преступных денег, заработанных в том числе с помощью другой незаконной активности.

Русские идут

Еще одним доказательством не особой разборчивости боссов даже топовых клубов АПЛ в том, что касается «приема кэша», явилось подписание лондонским «Арсеналом» в 2013 году трехлетнего партнерского соглашения со скандально известным канадским гэмблинг-оператором Bodog. Несмотря на то, что Кельвин Эйр, основатель Bodog и один из самых контроверсивных персонажей в индустрии азарта, находится в розыске правоохранителями США по обвинению в отмывании денег, это не стало препятствием для совета директоров «канониров» одобрить сделку. Конечно, лого Bodog никогда не появлялось на игровых футболках команды, но сам факт более чем показателен.

Британский букмекерский рынок действительно является тем пирогом, отхватить кусочек от которого остается приоритетом номер один для любой БК с корнями не из ЕС. Конкурировать с такими местными гигантами, как Willliam Hill или Paddy Power Betfair — задача непосильная для большинства «дерзких» и агрессивных брендов из других юрисдикций. Но при желании нет ничего невозможного.

Например, сейчас в Чемпионшипе на футболках клуба «Фулхэм» нанесен логотип букмекера Marathonbet. При всем желании вы не найдете в англоязычном сегменте интернета хоть сколько-нибудь внятного объяснения, откуда же взялась эта компания на рынке футбольного спонсорства Британии. Полностью английский менеджмент, очень умелая стратегия маркетингового продвижения, привлекательные PR кампании — ничто не выдаст рядовому английскому или шотландскому беттору «корней» БК.

Но они растут с постсоветских территорий. Ведь это отлично знакомый нам «Марафон», основанный в Киеве в 90-х и затем долгие годы оперировавший в странах СНГ. После серии скандалов с властями и конкурентами по бизнесу руководство компании решило резко сменить стратегию развития и сделало ставку на завоевание Европы.

Футбольное спонсорство для Marathonbet — одна из ключевых тактик в Великобритании

Marathonbet, стоит признать, поступательно отвоевывает британский рынок кусочек за кусочком у менее маневренных местных конкурентов, которые привыкли к размеренному стилю ведения бизнеса. Футбольное спонсорство для Marathonbet — одна из ключевых тактик в Великобритании. Прошлым летом БК стала официальным беттинговым партнером грандов АПЛ «Ливерпуля» и «Манчестер Юнайтед». Теперь во время трансляций домашних игр этих команд любой внимательный зритель может лицезреть динамическое лого экс-российского букмекера на LED- экранах, обрамляющих футбольные газоны «Энфилда» и «Олд Траффорда».

Шон Симмондс, глава отдела спонсорства Marathonbet (слева) с ливерпульской легендой Робби Фаулером на подписании спонсорского контракта букмекера с «красными»

Дойная корова АПЛ

Конечно, пока что букмекерам нереально выкладывать гигантские суммы за то, чтобы их логотип красовался на лицевой стороне футболок клубов-мастодонтов. Спорить с тем же производителем автомобилей «Дженерал моторс» все еще накладно. Последний, к слову, не поскупился выложить в 2014 году 47 млн фунтов ($66,5 млн) за семилетний контракт с «МЮ», на груди игроков которого теперь красуется название автомобильного бренда «Шевроле», принадлежащего «Дженерал моторс».

Возможности беттинг-индустрии пока что скромнее. Даже в АПЛ, где за титульное спонсорство клубам платят больше всего в мире, стоимость контрактов не сравнить с той, что заключили «красные дьяволы». Например, за право размещать логотип на футболках «Вест Хэма» на протяжении трех последующих сезонов БК Betway заплатила в прошлом году клубу 6 млн фунтов ($8,4 млн). Азиатский букмекер Dafabet перечислил «Сандерленду» 5 млн фунтов ($7 млн) за свое лого на лицевой стороне футболки на протяжении следующих двух сезонов, а букмекер TLCBET отдал 2,3 млн фунтов ($3,2 млн) за заветные буквы на груди игроков «Вест Бромвича».

Но и на богатом британском рынке спортивного спонсорства есть свои нюансы, о которых приходится задумываться и азиатским БК. Так, строжайшие местные регуляторные правила запрещают размещать на репликах игровых футболок клубов (например, детских) логотипы спонсоров из индустрии беттинга или алкогольного производства.

И это часто становится камнем преткновения для завоевателей Британии с другого континента. Ведь не секрет, что помимо имиджевой привлекательности и рекламы бренда перед новыми клиентами эти конторы без проблем могут «отбить» любые спонсорские вложения, продавая в Азии гигантские тиражи футболок «своего» клуба АПЛ с собственным логотипом. Приходится или искать иные ходы, или делать впоследствии вид, что не имеешь никакого отношения к печати сотен тысяч копий «пиратки».

Спонсорство букмекерами не должно становиться для клубов АПЛ дойной коровой

Ли Гиллули, эксперт по спортивному маркетингу из бизнес-школы Манчестера, размышляя о феномене интереса беттинг-компаний к спонсированию английских клубов, предлагает также не забывать, что есть еще и социальная ответственность ФК с многолетней историей перед армиями своих болельщиков.

«Понятно, что все клубы отчаянно пытаются максимизировать доходы от собственной коммерческой деятельности, — говорит она. — Но спонсорство букмекерами не должно становиться для клубов АПЛ лишь возможностью заработать «легкие деньги», своего рода дойной коровой. Есть намного больше инструментов развития клубов, чем просто финансовая выгода от сделки».

Выросли из «будок»: британский апгрейд «Марафона» прошел успешно — теперь лого БК красуется на футболках легендарного «Фулхэма»

Уже сейчас в Британии можно прочитать в соцсетях возмущение родителей тем фактом, что логотипы БК проникли буквально во все уголки футбольной жизни — не только на футболки любимых игроков, но и на вебсайты клубов, рекламные носители вокруг стадионов и щиты у кромки поля. Ситуация становится неоднозначной. Спонсоры-букмекеры не призывают фанов команд «прямым текстом» заходить на их игровые сайты и делать ставки. Но, как говорится, имеющий глаза — да кликнет мышкой.

Энди Корман, партнер лондонской юридической фирмы Couchmans, подтверждает, что для букмекерских компаний (особенно офшорных, оперирующих лишь в онлайне и не имеющих ППС на территории Великобритании) вопрос спонсорства решается гораздо проще, чем для фирм из других бизнес-сфер.

«Компании-владельцы брендов с многолетней историей обычно хотят знать, что они получат от партнерских связей с ФК, помимо простого визуального воздействия на аудиторию. Они тратят много времени на изучение рынка потенциального вложения средств для получения в дальнейшем максимального эффекта синергии для своего бизнеса, — расставляет он акценты. — Но для офшорных букмекеров так вопрос не стоит. Быть у всех на глазах для них достаточно. И они готовы за это платить».