Olimpbet-2023. Интервью с директором по развитию Константином Гусевым об итогах 2022 года и планах на 2023-й

– Каковы итоги 2022 года для Olimpbet? На сколько выросла компания по обороту, депозиту и клиентской базе?

– 2022 год был достаточно насыщенным не только с точки зрения спортивных событий, но и с точки зрения рыночных изменений. Свои плоды дал прошедший чемпионат мира. Если бы наша сборная участвовала в турнире, то показатели были бы еще выше. Очень здорово, что нам удалось оживить достаточно большой пласт своей спящей базы, который продолжает с нами быть и по сей день. На протяжении года мы также увидели определенную турбулентность среди букмекеров: кто-то ушел из России, а их доли перераспределились среди тех, кто остался.

Я не очень люблю говорить со СМИ о конкретных цифрах, поэтому отвечу чуть обтекаемо — те финансовые цели, которые мы ставили перед собой на 2022 год, те планы, которые мы рисовали по новым и активным пользователям, были выполнены. На 2023-й цели еще более амбициозные. Стараемся оправдать ожидания акционеров и сдержать слово.

– Если сравнить чемпионат мира-2022 с Евро-2020, как они коррелируют?

– Я бы не стал сравнивать мокрое с теплым. Во-первых мы сравниваем несопоставимые турниры. Во-вторых, мы сравниваем несопоставимые периоды. Очевидно, что от года к году идет и органический, и рекламный прирост. Как минимум благодаря этому 2022 год по показателям будет лучше, чем год предшествующий. Но если оценивать обывательски — чемпионат мира абсолютно точно был намного более успешным турниром, чем Евро.

– С учетом всех сопутствующих расходов – на фрибеты, на выплату выигрышей, на маркетинг – чистая прибыль «Олимпа» по итогам ЧМ оказалась выше, чем по итогам Евро?

– Любой турнир для букмекера – всегда работа на перспективу. Даже если все новые пользователи, пришедшие на чемпионат мира, обыграли букмекера, это не значит, что был плохой турнир. Это значит, что букмекер получил определенное количество пользователей, с которыми теперь необходимо работать хорошо и ответственно. Их лояльность нужно завоевывать, повышать и поддерживать. Любые турниры и проекты необходимо оценивать на дистанции.

– Ты с недавних пор занимаешь пост директора по развитию. Входит ли маркетинг в периметр понятия «развитие»?

– Сейчас я занимаюсь более верхнеуровневыми стратегическими проектами, которые задают вектор развития компании в целом (не только в России, но и в иных странах СНГ, в которых мы имеем лицензию). Маркетинг для меня стал неким инструментом исполнения и реализации глобальных планов. Я, естественно, обладаю полномочиями корректировать работу подразделения, если вижу, что реализация отличается от верхнеуровневого видения.

– Тебе приходилось накладывать вето на деятельность российского офиса?

– Да, но рассказать не буду. Не хотелось бы выносить вовне внутренние процессы. 

– Зачем «Олимпу» спонсорство клубов ФНЛ?

– Предлагаю не рассматривать спонсорство клубов ФНЛ в отрыве от глобального проекта по работе с российским футболом. На одном временном отрезке мы были спонсорами OLIMPBET-Суперкубка, OLIMPBET-Кубка, OLIMPBET-ФНЛ, OLIMPBET-ПФЛ и ряда клубов ФНЛ. Это было частью нашей большой стратегии по увеличению узнаваемости и охватов в регионах, а также по реализации социальной функции по поддержке отечественного футбола.

В то время наш футбол нуждался в финансовой поддержке и был мало кому интересен. Мы комплексно решили несколько задач – выполнили социальную функцию и создали экономически привлекательную конъюнктуру.

Сейчас и турниры, и клубы стали экономически привлекательными для иных спонсоров, а стоимость самих активов кратно увеличилась, когда бизнес увидел, как работать с этими активами (без лишней скромности, уверен, что в том числе благодаря нам).

Возвращаясь к вопросу о целях. Благодаря глобальному сотрудничеству нам удалось заявить о себе не только как о надежном и социально ответственном партнере, но и как о надежном букмекере для конечных пользователей. 

И мы благодарны каждому клубу, с кем работали или продолжаем работать. И мы рады, что прошли этот путь и подарили друг другу очень хороший бизнес-опыт.

– Изменилась ли сумма контракта «Факела» после повышения в классе? Доволен ли букмекер «Олимп» сотрудничеством с этим клубом?

– Безусловно. Она рыночная для клубов РПЛ уровня «Факела».

– Правильно ли я понимаю, что вектор развития сейчас изменился?

– Да. Вектор развития несколько изменился. Маркетинг в этом году занялся поиском околоспортивных или неспортивных ниш и проектов, в которых могла бы быть наша аудитория. 

Если ты следишь за нашей маркетинговой активностью, то в прошлом году мы попробовали для себя спонсирование больших музыкальных концертов. Там работала большая ивент-команда нашего промоперсонала, которая знакомила гостей с нашим продуктом.

В этом сезоне тестировали горнолыжные курорты, которые собирают большое количество людей, любителей спорта и активного отдыха. Впереди еще несколько кейсов, о которых я рассказывать не буду. Они либо околоспортивные, либо связаны с лайфстайлом. Не нарушая закон, мы сейчас начинаем отрабатывать коллабы.

– Зачем вам спонсорство хоккейного клуба «Амур»?

– До него мы сотрудничали и с футбольным клубом «СКА-Хабаровск». Мы ставили перед собой задачу увеличить присутствие в регионе. У нас был футбольный клуб, и мы захотели его дополнить хоккейным. Но получилось так, что контракт с футбольным клубом завершился, но хоккейный мы все же подписали.

Могу сказать, что абсолютно ни капли не жалею, что у нас есть такой партнер. Такой посещаемости, которую собирает «Амур» на своей домашней арене, могут позавидовать многие клубы КХЛ. Там невероятно лояльная аудитория. Их маркетинг находится на очень высоком уровне несмотря на то, что это отдаленный регион. Все активности, которые мы совместно проводим, приносят нам неплохую конверсию.

– Есть еще Молодежная хоккейная лига, где играют ребята младше 18 лет. При этом «Олимпбет» выступает титульным спонсором соревнования.

– Мы хотим обеспечить себе присутствие в разных спортивных дисциплинах. В каких-то больше, в каких-то меньше.  Мы щупаем разные типы аудитории. Есть люди, которые следят за футболом, но не следят за хоккеем. Бывает наоборот. Это совсем разные когорты людей. Для нас МХЛ – это точка входа в хоккейный мир. Мы понимаем, что с этим активом можно качественно работать.

Они имеют определенные охваты, есть лояльная аудитория. Те хоккеисты, которые сегодня играют в МХЛ, завтра будут выступать в КХЛ. Более того, в текущем сезоне МХЛ начинает активно транслироваться на федеральном канале. Это тоже дает нам определенный уровень  присутствия в информационном поле. Это возможность поработать в хоккее и набраться профессионального опыта. 

– Один топ-менеджер другой букмекерской компании рассказывал, что не видит смысла в покупке рекламных мест на футболках и бортах, поскольку у зрителей выработалась «баннерная слепота». Веришь ли ты в это?

— Слепота абсолютно точно есть, но для меня данная опция по-прежнему остается неотъемлемой частью любого спонсорского договора.

Крупные спортивные мероприятия, как правило, формируют определенный интерес как у аудитории, так и у СМИ. Фото- и видеоматериалы начинают вируситься, нарабатывается виральность, что дает дополнительные охваты и точки контакта с брендом.

Как показывают опыт и практика, если люди лояльны к чему-то, они начинают ассоциировать себя в том числе со спонсорами. Видеть спонсора своей любимой команды точно не будет лишним.

— Опять же, тут вопрос денег. Вот например. Конечно, мне было бы приятно, если бы мое лицо видели на матчах ФНЛ. Другое дело – я не могу заплатить за это столько, сколько они попросят. Это вопрос целесообразности.

— На данный момент в рынке есть определенные пакеты, в том числе рекламные, предусмотренные для букмекера. Так как букмекер является одним из основных и ключевых спонсоров.

— Мне кажется, уже можно говорить доноров. Сейчас остались только госкомпании и букмекеры.

— Да. Именно поэтому тебе так или иначе стараются сформировать тот пакет, который бы обосновал ту цифру, которую тебе выставляют в качестве коммерческого предложения. 

— Конечно, но в любом конкретном случае в этом пакете совершенно точно будет то, что любому букмекеру не нужно.

— К сожалению, торги идут не таким образом, что ты можешь от чего-то отказаться и стоимость контракта от этого уменьшится. Если мы говорим про клуб, то все выстраивают свои финансовые «хотелки» исходя из своих потребностей (содержание клуба, содержание инфраструктуры и т.д.).

Не работает так, что я могу прийти и сказать «давайте я заплачу вам не 10, а 5 рублей, но зато, вы не разместите мой логотип на афише и внутри программки на матч». Пока так не работает, хотя есть ощущение, что в какой-то момент все должно прийти к какому-то равновесию и рынок должен встать не под управление тех, кому платят, а скорее ориентируясь на «хотелки» тех, кто платит. 

— Жив ли медиафутбол и зачем вам нужен Московский кубок селебрити?

— Московский кубок селебрити, который мы спонсировали в прошлом году, был желанием проверить гипотезу и пощупать эту новую аудиторию: медиалига имела, по моему мнению, достаточно хороший эффект. Это некий хайповый новый продукт. Она создала вокруг себя огромное количество упоминаний, просмотров. Было желание посмотреть, что же это на самом деле, что там за аудитория, как это все работает, как работать с подобными продуктами, благо, что нам удалось за какие-то вменяемые и более-менее адекватные деньги войти в этот тест.

Мы попробовали, посмотрели. Если бы сейчас ты меня спросил, пошел бы я сейчас в медиалигу или в МКС, я бы ответил: скорее нет, чем да, потому что, по моему мнению, хайп вокруг этого был достаточно краткосрочным. Продукт быстро зажегся и быстро сгорел — это мое видение. Сейчас он скорее мертв, чем жив.

— Твой прогноз по медиалиге? Как она закончится? Насколько я слышал, в апреле начинается новый сезон. Кстати, вы будете спонсировать там хотя бы одну из команд?

— Нет, у нас нет в планах спонсировать ни одну из команд. К информации для других букмекеров. Если кто-то будет к ним приходить и говорить «Olimpbet нам предлагает столько-то», то знайте, это ******* (вранье).

 — Кто круче с точки зрения букмекера: Бен Чилуэлл или Иришка «Чики-Пики»? 

— Слишком маленькая выборка.

— Олег Монгол или Джеймс Милнер? Ты же прекрасно понял мой вопрос.

— Да, конечно, понял. Epic – это уникальный продукт, такого трэша на рынке нет. Это очень круто, потому что вот это как раз та самая история, которая соответствует нашей стратегии. Мы пробуем какие-то новые ниши. Да, Epic для нас уже не новый продукт, мы его уже тестировали и понимаем, что оттуда ждать. Это самый «голубой океан», где плаваем только мы.

В офлайне мы ищем какие-то возможности, куда можно интегрироваться, где можно познакомиться с еще какой-то новой аудиторией или где можно взять аудиторию, не делающую ставки у нас. Epic — это уникальный, хороший, классный онлайн-продукт, который сам по себе генерирует огромную узнаваемость, охваты, тиражируемость. Что не выпуск, то «вирусняк». Мы постарались скорректировать те вещи, которые были совсем уже за гранью добра и зла – мы все-таки букмекер и про поддержку спорта, но мы не сторонники вещей на грани фола. Мы постарались зачистить это, чтобы у тех, кто к спорту относится серьезно, не возникало отвращения ни к продукту, ни к нам как к людям, которые спонсируют эти мероприятия. В целом как продукт Epic очень крутой.

— Что это как продукт дает букмекеру, помимо, честно говоря, сомнительной узнаваемости?

Определенный уровень узнаваемости и лояльности у той аудитории, которая не делает ставок. Кто-то из них начинает интересоваться, что же такое Olimpbet, о котором так много говорят в рамках каждого выпуска, и идет искать информацию про нас. Здесь очень хорошо то, что нам есть чем похвастаться.

Мы действительно социально ответственные, мы поддерживаем огромное количество лиг и федераций, мы поддерживаем отечественный спорт, спорт высших достижений. 

По нашему мнению, борьба – один из самых недооцененных спортивных активов с точки зрения и других спонсоров, и медийного внимания, которые им помогли бы, может быть, дальше развиваться.

— В целом, помимо Epic, у вас же еще, по-моему, целая плеяда. Раньше в России было всего три промоушена – M1, Fight Nights и потом добавился ACA. Теперь их столько… Сейчас я еще вспомнил Hardcore, там вы тоже спонсоры. Зачем вам такая россыпь промоушенов? 

— Да, абсолютно верно, это была та ниша, которая начала наравне с медиалигой набирать обороты. Мы начали сотрудничать с промоушенами по кулачным боям еще до того, как они были приняты и признаны официальным видом спорта. Сейчас это официальный вид спорта, который так или иначе регулирует Федерация бокса.

Для чего нам это нужно? Это классная хайповая история, жесткий и зрелищный вид спорта, у которого оказалось огромное количество поклонников. В отличие от медиалиги, эта история загорелась и еще продолжает гореть и набирать обороты. У нас всего несколько стратегических партнеров по части единоборств. Это Hardcore, который в себе содержит большой медийный холдинг, он генерирует несколько разных продуктов спортивных — Hardcore бокс, Hardcore MMA и Hardcore кулачные бои. TopDog — это сильно менее медийная история, это более андеграундная: это пацаны с улиц, которые выходят в октагон, выложенный сеном, и проверяют свои силы.

Оба крутые, зрелищные продукты, они оба привлекают достаточно большое количество новой, не пересекающейся аудитории, а главное –  аудитория этих продуктов невероятно лояльная и к своему продукту, и к своим ведущим, и, соответственно, по умолчанию к нам.

 Никогда не думал, что, несмотря на то, что я уже давно в маркетинге, лояльность к какому-то клубу «аффектит» на лояльность к его спонсору. Взять, например, кейс из жизни — «Спартак». Я болею за «Спартак», мой сын болеет за «Спартак», мой сын играет за «Спартак». У «Спартака» есть спонсор Nike, и я понимаю, что когда сыну нужны спортивки, мы идем в Nike, потому что это спонсор «Спартака».

— Ты работаешь в букмекерской сфере. У «Спартака», помимо Nike, еще как минимум несколько партнеров, среди которых, например, другая букмекерская компания. 

— А я периодически делаю ставки в других БК. Я регулярно тестирую продукты разных букмекеров, смотрю, что у кого новое появляется. Это очень важно в нашем рынке. Рекламировать других букмекеров было бы не очень корректно, но «оранжевый» букмекер с точки зрения продукта для меня удобнее, чем многие другие.

— Я уже почти четыре года пишу о беттинге. На мой взгляд, этой отрасли не хватает какой-то нормальной доброжелательности по отношению к конкуренту.

— Если у тебя будет вопрос про то, как ты относишься к конкурентам, я скажу. Я очень люблю Петю Кипу и люблю BetBoom, потому что они делают очень крутые и классные штуки, они молодцы.

Я смотрю на Winline — для меня это маркетинговый эталон. Я отслеживаю их активность, она мне очень нравится и я регулярно ставлю их в пример своим коллегам.

Это, пожалуй, два букмекера, про которых я могу сказать что-то такое прям хорошее и открытое, но плохого об остальных сказать нечего, у каждого своя дорога.

— Давай представим, что сейчас «Спартак» и Winline разрывают свой контракт. Да, я понимаю, что это вряд ли произойдет. И начинаются торги между всем букмекерским рынком, потому что «Спартак» хотят все. Сколько ты как топ-менеджер Olimpbet был бы готов отдать за «Спартак»?

— Ты опять про цифры, ты пытаешься загнать меня в такие рамки. Нет, я не буду говорить никакие цифры. Потому что, если вдруг такая ситуация произойдет, другие не чувствовали мой потолок. Но я бы поборолся за «Спартак» абсолютно точно, его армия фанатов всегда с ним.

– Каким ты видишь букмекерский рынок в 2023 году? Каковы главные события (спортивные и неспортивные, внутрироссийские или международные), которые могут повлиять на российскую беттинг-индустрию?

– Мы живем в не очень стабильное время. Прогнозировать что-то тяжело. Как говорят у нас в компании, горизонт планирования – десять минут.

Основная угроза для бизнеса – изменение мировой ситуации. С другой стороны, это и возможность. Есть такое поверье, что чем хуже живется в стране, тем охотнее люди играют в азартные игры. В лотереях это абсолютно точно так. В беттинге это вариативно: во время ковида время было тяжелое, но ставок не было, потому что не было спорта. Но доля правды в этом суждении есть.

Что еще ждет рынок? Есть ощущение, что в этом году мы больше не увидим ухода с рынка других букмекеров. Мы начали год с прекращения работы весьма крупного оператора, и, кажется, на этом все. Рынок находится в некоторой турбулентности, и доли начинают перераспределяться. Высвободился довольно крупный пласт аудитории.

– Вы были одним из букмекеров, которые начали переманивать клиентов «1хСтавки». Сколько удалось получить?

– Сложно оценить. Есть определенная емкость рынка, которая измеряется количеством клиентов. И большинство пользователей не лояльны только одному букмекеру. У всех установлены приложения двух-трех букмекеров.

Соответственно, есть ощущение, что мы не привлекли новых клиентов, а забрали тех, которые играли и с нами, и с «иксами», но в какой-то момент выбрали вторых.

– На сколько вырастет букмекерский рынок по итогам года?

– Горизонт планирования – десять минут, как я и говорил пару минут назад. Поэтому не готов ответить на твой вопрос. Есть уйма факторов, способных спровоцировать как стремительный рост рынка, так и его замедление. 

Даже вилку не возьмусь назвать: если я не уверен в цифрах, то лучше отмолчусь.

– Какова стратегия «Олимпа» на этот год?

– Глобально – мы планируем оставлять за собой единоборства, сохранив ассоциативный ряд «Олимпбет» = единоборства. Для нас это стратегически важная история.

Мы продолжаем искать новые ниши, на которых сейчас не работают другие игроки рынка. Мы не планируем врываться в большие темы типа РПЛ. Для меня футбол — это скорее выжженное поле для спонсора букмекера.

Те активы, которые мы сейчас сформировали, максимально релевантны нашему пониманию рынка. Еще мы партнеры всего официального баскетбола в России. Также хотелось бы продолжить экспансию в хоккей: МХЛ – только первый шаг. А также неклассические активы, которые мы планируем дополнительно прорабатывать.

– Какую цель ставит «Олимпбет» по итогам года в рейтинге российских операторов по доле рынка?

– В ближайшие пару лет у нас есть планы залезть в тройку. Рассчитываю, что по итогам этого года мы прочно займем четвертое место. В 2022-м мы занимали 5-6-е мест.