Медиагиганты запускают своих букмекеров. Партнерство СМИ и беттинга выходит на новый уровень

Смена курса

Ставки на спорт в США стремительно выросли с момента легализации в 2018 году. Все крупнейшие спортивные лиги США теперь имеют многомиллионные партнерские отношения с букмекерскими платформами. Такие большие игроки рынка, как DraftKings и FanDuel, повсеместно представлены на телевидении, радио, рекламных баннерах и в социальных сетях. 

И до недавнего времени весьма тесно был связан с рынком азартных игр гигант кабельного спортивного вещания ESPN: канал  имел большие рекламные контракты с рядом букмекеров. Реклама во время трансляций, интеграция букмекерского контента в аналитические программы и даже отдельные форматы, созданные под азартные игры, – ESPN давал букмекерам полный комплекс продвижения в рамках своей медиаимперии.

Впрочем, еще в 2022 году руководители компании Disney (ESPN с середины 90-х принадлежит медиакорпорации The Walt Disney Company) отмечали, что у них есть и другие планы по развитию отношений канала с игорным бизнесом.

«ESPN сейчас находится в поиске партнера по азартным играм, при этом компания не планирует создавать собственную букмекерскую контору», – говорил в сентябре 2022-го бывший гендиректор Disney Боб Чапек.

И в конце прошедшего лета все изменилось: теперь ESPN будет продвигать собственный букмекерский бренд.

ESPN Bet

Летом игорный холдинг Penn Entertainment окончательно разочаровался в своем букмекерском бренде Barstool Sportsbook, сделка о покупке которого длилась на протяжении трех лет с 2019-го. Причем Penn потратил на это поглощение в общей сложности $551 млн, чтобы всего спустя четыре года вернуть Barstool его основателю Дейву Портному за символический $1. По оценкам MacQuarie Research, за этот четырехлетний отрезок доля компании на букмекерском рынке США выросла всего до 2%.

Руководители Penn пошли на это, уже имея на руках козырь в виде нового серьезного партнера, с которым можно будет провести ребрендинг и продолжить работу на игровой платформе Barstool: в августе компания объявила о начале партнерства с ESPN и выходе на рынок нового букмекерского бренда ESPN Bet.

Сумма сделки составила $1,5 млрд, которые Penn будет выплачивать в равных долях в течение 10 лет. Кроме того, ESPN получил примерно $500 млн в виде гарантии на покупку около 31,8 млн акций Penn. Также ESPN получит возможность назначить в совет директоров Penn одного наблюдателя без права голоса или – через три года – одного члена совета директоров при условии получения соответствующих разрешений от регуляторов и соблюдения минимального порога владения.

ESPN Bet запустится осенью в 16 штатах, используя прежние лицензии, выданные для Barstool. Оперативным управлением новой структурой продолжит заниматься Penn, а на ESPN ложится вся нагрузка по части продвижения нового бренда – ESPN Bet будет глубоко интегрирован во всю экосистему спортивного контента канала.

«Это соглашение с ESPN знаменует собой важнейшую веху в эволюции PENN от регионального игрового оператора в США до лидера индустрии развлечений в Северной Америке», – отметил генеральный директор Penn Джей Сноуден.

Опыт Fox

Мнение аналитиков американского рынка азартных игр насчет этого партнерства разделилось. Одна часть расценивает эту сделку как потенциальный переломный момент для букмекерского рынка. По их мнению, союз столь крупных компаний даже может навязать серьезную конкуренцию двум топам отрасли – компаниям FanDuel и DraftKings, которые к первому кварталу 2023 года занимали более 75% букмекерского рынка США.

«Мы уже видели подобные заходы на рынок во всех существующих сферах – важно лишь качество продукта! А в этом мы уверены, поскольку на данный момент наш продукт является лучшим, и он будет становиться еще и еще лучше!» – подчеркнул соучредитель и генеральный директор DraftKings Джейсон Робинс.

Другая половина экспертов, наоборот, воспринимает союз ESPN и Penn как заведомо проигрышное мероприятие, которое не сможет на равных конкурировать даже с менее крупными букмекерами из топ-5, например, с BetMGM (доля рынка 10%), Caesars (5%) или William Hill (5%).

Тем более перед глазами есть еще совсем свежий неудачный опыт другого медиагиганта – Fox.

В 2019 году Fox Corporation в партнерстве с холдингом Flutter (владеет брендом FanDuel) запустили букмекера Fox Bet, которому ставили амбициозные планы войти в топ-5 компаний по доле рынка за 5 лет. Однако всего спустя год после начала сотрудничества между партнерами началось недопонимание, которое впоследствии даже вылилось в несколько громких судебных процессов. В итоге Fox Bet кое-как отработал чуть более четырех лет и, не достигнув заявленных целей, закрылся прошедшим летом.

Dazn

Стоит учесть, что в тот момент, когда гендиректор Disney говорил о поиске партнера по азартным играм для ESPN, по другую сторону Атлантического океана другой крупный медиахолдинг начинал свой путь в букмекерском бизнесе.

Всего за 6 лет с момента основания стриминговая платформа DAZN стала одним из крупнейших владельцев медиаправ в мире, который показывает соревнования из различных видов спорта и на любой вкус, — «Netflix в мире спорта», как называют платформу эксперты рынка стримингов.

По итогам 2022 года абонентская база DAZN достигла 15 млн клиентов, а выручка – $2,3 млрд. Однако покупка медиаправ – это довольно затратное предприятие: на начало 2023-го затраты на права приблизились к $2 млрд. За 6 лет существования DAZN еще ни разу не выходил в плюс: по итогам 2021-го убыток платформы вырос до невероятных $2,3 млрд, из-за чего компании даже пришлось отказаться от выхода на IPO (первичное размещение акций на бирже).

Тогда же в DAZN решили, что нужно открывать дополнительные направления деятельности, которые при этом смогут обеспечить компании хоть какое-то покрытие издержек наличными средствами, чтобы инвесторы каждый раз ее не докапитализировали, как это произошло в начале 2022-го, когда владелец DAZN, выходец из СССР, миллиардер Леонард Блаватник пополнил капитал компании на $4,3 млрд.

Блаватник с самого старта поверил в этот проект и щедро инвестировал свои средства в развитие: только в первый год работы сервиса он вложил около $500 млн, в результате чего и стал возможен такой быстрый рост DAZN. Всего же инвестиции миллиардера в стриминговый сервис за 7 лет работы оцениваются примерно в $7 млрд.

Но возвращаемся к тем самым дополнительным направлениям, которые должны были избавить Блаватника от ежегодных докапитализаций компании. Первым таким направлением стало букмекерство: весной 2022-го DAZN объявила о запуске букмекерской конторы на игорной платформе, разработанной Pragmatic Play. Первым рынком для нового букмекера DAZN Bet стал рынок Великобритании. Затем компания получила лицензию в Италии и в Испании.

В конце прошедшего лета DAZN Bet также вышел на немецкий рынок, и в планах у компании не просто осваивать новые европейские рынки, но и пересечь океан – руководители букмекерского направления медиагиганта ставят амбициозную цель запуститься в Северной Америке.

При этом букмекерский сервис не единственное вспомогательное направление, которое держит в уме DAZN: монетизация в спорте сейчас переживает прекрасные времена и компания видит множество возможностей. Например, выпуск несменяемых токенов (NFT) и других цифровых активов.

Однако эти медиа не стали первооткрывателями, ведь в России до этой идеи – совместить букмекерский сервис с медийными мощностями большой телекоммуникационной компании – додумались еще раньше: в 2017 году юридическое лицо «Матч ТВ», ООО «Национальный спортивный телеканал», запланировало открытие букмекера под собственным брендом.

Букмекер, который не смог

Летом 2017-го портал Sports.ru выдал инсайд, что «Матч ТВ» готовится к запуску собственной букмекерской компании.

Согласно инсайду, телевещатель вел переговоры с несколькими отечественными платформами, чтобы запустить свой бренд «Матч Ставка» на уже проверенном техническом решении. Позже газета «Коммерсант» сообщила, что в числе потенциальных партнеров – «Олимп» и «Фонбет».

Запуск нового букмекера планировался к концу 2017-го – началу 2018-го, чтобы успеть сформировать клиентскую базу к чемпионату мира-2018.

Спустя месяц этот инсайд получил официальное подтверждение: ООО «НСТ» подало заявку в Роспатент на регистрацию брендов «МатчСтавка» и Match! Stavka, а также зарегистрировало доменное имя matchstavka.ru.

При этом сейчас в реестре товарных знаков «Матч Ставка» и «Match Stavka» отсутствуют.

Примерно в те же годы появилось юридическое лицо «Матчбет», под которым, как можно было бы предположить, и заработал бы «телеспортивный букмекер». Однако источник на букмекерском рынке рассказал «РБ Бизнес», что эти проекты не были связаны, а название юридического лица не отсылало к телеканалу.

Дальше описанных действий дело не зашло: проект «Матч Ставки» так и не запустился, остановившись на стадии регистрации и других бюрократических формальностей. В то же время букмекер «Матчбет» все же начал работу, однако не был связан с «Матч ТВ»: под этой лицензией с 2019 по 2022 год работал букмекер «Вулканбет». Сейчас юридическое лицо ликвидировано.

В пресс-службе «Матч ТВ» не смогли ответить на запрос «РБ Бизнес» по данной теме: за прошедшие 6 лет в структуре холдинга была большая текучка кадров и сменилось уже несколько руководящих команд, так что текущие сотрудники «Матча» не осведомлены о реальных причинах отказа от идеи запуска букмекера. Генеральный продюсер «Матч ТВ» Александр Тащин также отказался комментировать судьбу букмекерского бренда телеканала.