Разговор с букмекером. CEO Parimatch Россия Руслан Медведь — об ответственной игре, брендировании клубов и VIP-клиентах

Финансовые итоги

– Каковы финансовые итоги года в Parimatch Россия? Год назад вы выросли на 102%.

– Официальные данные будут готовы немного позже, когда мы уже подведем полные итоги года внутри компании. От себя могу поделиться первыми впечатлениями: динамика роста радует и превышает наши ожидания. Мы продолжаем динамично расти. К тому же увеличилась клиентская база. Таких результатов удалось добиться за счет грамотной работы нашей огромной команды.

– И все же, говоря о динамике выручки и прибыли, как завершился 2021 год?

– В открытых источниках доступны цифры за прошлый год. Сейчас могу сказать только одно: в этом году ситуация даже лучше, чем в прошлом.

Ответственная игра

– В течение 2021 года у Parimatch Россия произошло несколько ярких событий. Одно из них – запуск проекта по ответственной игре. Есть ли первые цифры и отклики?

– Мы видим значительный интерес по этому направлению. На данный момент мы уже получили сотни заявок от клиентов. Мы общаемся с ними и получаем для себя некий паттерн их поведения. Уже сейчас очевидно, что функционала по ответственной игре не хватало ранее. Думаю, что в следующем году и другие участники рынка начнут смотреть в этом направлении более активно.

– Есть ли какой-нибудь фидбек от рынка – других участников отрасли?

– До нас мало кто открыто говорил о данной проблеме, это было чем-то табуированным. Конечно, некоторые компании в той или иной степени работают с проблемными игроками. Но пока еще никто не провел больших кампаний по тематике ответственной игры. Это, вероятно, ждет нашу индустрию в ближайшем будущем.

Мы уже получаем предложения от наших конкурентов, чтобы в день букмекера провести совместную акцию на тему ответственной игры. Кто-то уже даже выступил с готовностью предоставить свой рекламный инвентарь для того, чтобы донести этот посыл. Могу сразу сказать, что речь не идет о крупных участниках рынка. Сейчас мы не планируем педалировать тему сотрудничества. Этот факт – свидетельство того, что рынок начал воспринимать подобные вещи чуть иначе.

– Сколько в следующем году вы будете готовы потратить на эти инициативы?

– Сумму озвучить пока не готовы. Основная часть расходов пойдет на продуктовые доработки и, конечно же, амбассадоров. Среди ближайших разработок – доработка функционала по выявлению игроков, у которых потенциально могут быть проблемы. Внедрение инноваций в области машинного обучения и искусственного интеллекта. 

Победа Team Spirit

 – Большое для Parimatch событие – победа Team Spirit. Компания смогла заработать на сотрудничестве с коллективом?

– По нашей оценке, да. То, как мы были представлены, те ассоциации, которые вызывало наше партнерство, в том числе отразилось на том, какую компанию фанаты киберспорта выбирают для того, чтобы сделать ставку на события. 

Если говорить о показателях PR Value, то мы оцениваем сотрудничество с Team Spirit в несколько миллионов евро. Мы получили огромные охваты в СМИ, которые достигли своих пиков в период активности The International X. Я с уверенностью могу сказать, что это большая и эффективная инвестиция.

– После победы Team Spirit произошел интересный момент: небезызвестный в киберспортивных кругах Антон Черепенников написал о своем выигрыше в соцсетях. Как он мог выиграть такую сумму, когда у вас есть лимит?

– Как вы понимаете, мы не можем разглашать персональные данные наших VIP-клиентов. Но я готов немного рассказать про категорию VIP-игроков.

Тем, кто хочет и готов ставить больше, мы готовы регулировать ограничения. Такая практика существует во многих крупных компаниях не только в сфере беттинга. У тех же банков есть категории клиентов, которым рассчитываются и согласовываются персональные условия. Это все чем-то похоже на регулирование кредитного лимита.

В нашем случае, лимиты, которые клиент видит на сайте, существуют до определенного момента. Если клиент перейдет в категорию VIP-игрока, то его лимиты также могут быть пересмотрены. Все это регулируется продуктовыми настройками и взаимоотношениями с клиентом.

– Допустим. Но фактически Черепенников вынес контору. Вы резали ему лимиты после этого?

– Мы не режем лимиты в тех ситуациях, когда правила не нарушаются. Мы всегда предлагаем играть по правилам, с которыми клиенты могут соглашаться или не соглашаться.

– Насколько я понимаю, сейчас Черепенников отошел от киберспорта, занимается сейчас другими, менее развлекательными проектами. Вели ли вы с ним переговоры о том, чтобы он стал вашим амбассадором?

– Нет, таких переговоров мы не вели.

– Почему? Это видный менеджер с серьезным киберспортивным прошлым.

– Тут встает вопрос оценки медийного потенциала. Способен ли будет потенциальный амбассадор привлечь нужную для нас аудиторию и вызвать необходимую ассоциацию?

– Дмитрий Сергеев получает все большую долю в российском Parimatch. Вел ли Антон Черепенников разговоры о покупке доли в компании?

– Нет, такого не было.

Наружная реклама

— Что еще знаменательное произошло у Parimatch в России в 2021 году? Вы стали первым букмекером с наружной рекламой. Мы говорим про аэропорты. В целом, сложив весь позитив и негатив от этой истории, стали бы еще раз пробовать подобные вещи?

— Мы не видели негатив. В аэропортах рекламируется баскетбольный клуб «Париматч», чьим титульным спонсором мы являемся. Также наш бренд интегрирован в нейминг клуба. 

Помимо этого, у нас есть отличный кейс с наружной рекламой в рамках Кубка Париматч Премьер. Я думаю, что многие заметили рекламные баннеры по всей Москве этим летом. Это удалось реализовать за счет интеграции бренда в нейминг и логотип турнира.

Конечно же, это было согласовано со всеми инстанциями, и размещения появились на полностью законных основаниях. Кроме всего, Кубок Париматч Премьер совпал по датам старта с финальными матчами Евро-2020, поэтому нам удалось создать еще более прочную ассоциацию своего бренда с футболом.

«ПАРМА-ПАРИМАТЧ»

БК Парма

— До сих пор ли Parimatch в своих активациях ищет титульности? 

— Да. Явное подтверждение этому — нейминг баскетбольного клуба «ПАРМА-ПАРИМАТЧ». Впервые в истории российского профессионального спорта букмекерский бренд был интегрирован в нейминг спортивного клуба. Приятно видеть, что в турнирной таблице Parimatch фигурирует как участник всего этого мероприятия. 

— Понятное дело, что баскетбол у нас смотрят все же меньше, чем футбол или хоккей, ставят, наверное, меньше, чем на настольный теннис. Окупает ли себя эта история с неймингом? Со всех точек зрения — с фан-базы клуба, с PR Value. 

— Точно окупает, PR Value мы постоянно оцениваем. Мы иногда сталкиваемся со сложностями в ряде СМИ , которые не всегда публикуют корректный нейминг или намеренно его опускают. То есть в каких-то случаях мы по-прежнему видим «ПАРМУ», а не «ПАРМУ-ПАРИМАТЧ». Это нужно регулировать, но это также требует множество ресурсов. 

Есть и хорошие примеры. Когда проводилась Лига Париматч по Dota 2, один из крупнейших в мире букмекеров, bet365, у себя в линии использовал нейминг лиги и добавлял туда трансляцию с брендингом Parimatch. 

— Более того, известно, что у крупных СМИ есть контракты с букмекерами, которые фактически запрещают рекламу других букмекеров. 

— В различных проявлениях, да.

— Предлагаю вспомнить историю про футбольный клуб «Терек», который даже после переименования как «Ахмат» закрепился совсем недавно. Сразу «Ахматом» его никто не стал называть. Должно пройти время. Сколько времени вы даете БК «ПАРМА-ПАРИМАТЧ»?

— Я думаю, на это уйдет два-три года, пока закрепится знание. Заключая подобные соглашения, мы, конечно же, мыслим временными интервалами в три года. 

— А потом? 

— А потом — пересматриваем и принимаем решения в зависимости от спортивных результатов, оценки влияния, PR Value и так далее.

— Давайте представим ситуацию, что все уже смирились, что это не БК «ПАРМА», а БК «ПАРМА-ПАРИМАТЧ». Спортивные результаты у них плохие, и теперь БК «ПАРМА-ПАРИМАТЧ» снова становится «ПАРМОЙ», и мои коллеги из любого спортивного СМИ чешут репу. 

— Если мы говорим про такой нейминг, то, конечно же, это для нас зрелое и взвешенное решение. Это игра в долгую.

— Это объективно не очень затратная история. Баскетбол в любом случае будет менее затратен, чем футбол, просто из-за размера аренды, количества игроков на поле и так далее. Про гретый и перегретый рынок мы уже даже не говорим. Были ли идеи, например, приобрести на какое-нибудь аффилированное с ООО «Бетринг» юрлицо этот клуб? С этой точки зрения это было бы логично. 

— Да, такой подход мы тоже рассматривали. Однако, это отдельный бизнес, существенное капиталовложение и найм целой команды. Поэтому мы пока эту историю не педалируем в таком исполнении. Это слишком крупная инвестиция. Конечно, соблазн есть, особенно на фоне постоянно повышающихся цен на спонсорство клубов. Но пока я не могу сказать, что мы планируем идти в эту историю.

Спортивное спонсорство

— Поговорим про маркетинговую стратегию Parimatch, в частности, про спонсорство. Этой весной будет запредельная заруба. Вы будете участвовать? 

— Конечно. 

— А сколько вы готовы потратить? Я этот вопрос задал «Лиге Ставок», но у них есть право приоритетного предложения. 

— Ты про РПЛ? 

— Да. Будете туда идти? 

— Мы сформировали понимание по бюджету, который считаем адекватным. Мы знаем, что на старте компании готовы предлагать супер много, борьба будет серьезная. 

— Это сколько? 

— 2,5 – 3 млрд рублей. 

— Ну это не очень много. Объективно сравнивания с ростом цен вообще на все. 

— В общем, мы понимаем, в какую весовую категорию мы вписываемся. Мы поучаствуем в этой зарубе. Сколько денег запланировали, конечно, мы не готовы назвать.

— Это понятно, потому что со всех сторон доносятся разные оценки. По моей… 

— До пяти дойдет? 

— Да, вполне легко. Сейчас мы наблюдаем существенную букмекерскую инфляцию. Поэтому 4-5 млрд рублей в год за то, что целый год рекламу букмекера крутят все 30 туров, наверное, по нынешним деньгам не кажется таким уж безумием. 

— Безусловно, это очень привлекательная опция для нас, особенно с учетом того, что КХЛ остается с «Фонбет». 

— В хоккей вы тоже пойдете? 

— Да, с клубами. 

— Я так понимаю, переговоры ведутся уже где-то с осени? 

— Да, все так.

— Уже есть какие-то подходящие к финалу переговоры? 

— Да. 

— Сколько хоккейных клубов у вас будет со следующего сезона? 

— Пара новых точно будет.

— После того, как российский хоккейный рынок откроется, по прогнозам, на сколько вырастет стоимость хоккейного инвентаря в КХЛ? 

— Кратно вырастет. Мы не знаем деталей предыдущего и нового контракта, но очевидно, что там снята опция эксклюзива, если клубы ведут переговоры. Думаю, что в несколько раз увеличатся совокупные инвестиции со всех букмекеров, которые туда идут. Но все равно основным букмекером там останется «Фонбет».

— С одной стороны, да. Сейчас я вижу, что «Фонбет» старается заключить максимальное количество долгосрочных соглашений. 

— Да, тот же Овечкин. Хоккей для них является ключевым направлением. В общем, там достаточно тяжелая финансовая борьба, и существенно возрастает стоимость. Точнее, мы не знаем, какая она ранее была, потому что опции как таковой не было.

— Ну, 30-60 млн рублей, в зависимости от клуба. И все это был один и тот же букмекер. 

— Тут надо отметить, что мы подписались с ВХЛ. Это вторая лига в стране, которая также очень привлекательна для спонсоров. Хочу отметить, что это проактивный партнер, с которым всегда можно делать какие-либо нестандартные проекты. 

— Если мы говорим про футбол, традиционно весной, даже летом, начнется ежегодное мочилово за освободившийся инвентарь клубов РПЛ и продолжится экспансия ФНЛ. Какие самые вкусные клубы освобождаются этой весной? 

— Я не уверен, что вообще что-то освобождается. По крайней мере, мы пока не видим таких лотов.

Мы уже ощущаем нагнетание ценовых ожиданий со стороны клубов. Действующие игроки держатся за те партнерства, которые они имеют, и начинают заранее вести переговоры. В то же время мы понимаем, что у нас есть привлекательность со стороны партнеров в плане гибкости.

Все начали смотреть в этом году на то, как они могут проявляться вместе со своим спонсором. И в этом плане, мне кажется, Parimatch имеет большой отрыв от конкурентов за счет своего креативного и дерзкого подхода. Например, было такое, что у клуба есть оффер с лучшим финансовым предложением, но клуб заключает контракт с нами, поскольку осознает вес нашего бренда и вместе с этим понимает, какие охваты он получит в результате наших совместных интеграций. Мы постоянно реализуем громкие проекты с нашими партнерами. Рад, что нам удалось сформировать имидж спонсора, с которым круто работать.

— Весной-летом куда Parimatch пойдет в плане спонсорства? 

— Да, конечно, будем рассматривать варианты везде, где только можно. Также нужно удержать тех, кто есть, и пролонгировать наши соглашения, хотя большинство наших контрактов подписаны не на один сезон. 

— Планируется ли экспансия в ФНЛ? 

— В эту сторону тоже смотрим. Там будет тендер, где будет выбор партнера.

— ФНЛ освобождается? 

— Освободится или нет, не знаю, но контракт заканчивается.

Изменения на рынке

– В этом году начал работу Единый регулятор азартных игр (ЕРАИ). Как оцениваете первые месяцы работы с ним? Что глобально изменилось в работе букмекера по сравнению с предыдущей моделью?

– Мы не испытали никаких трудностей. Наши клиенты также не почувствовали перехода на Единый ЦУПИС, для них ничего не изменилось.

– А почему вы переезжали на ЕЦУПС?

– Понятно, что это платформа, на которой мы и раньше работали, но, тем не менее, там были доработки, которые требовали с нашей стороны ресурсов. Сложнее пришлось другим участникам рынка. Если говорить о Едином ЦУПИС, то переехали, и хорошо. Если говорить про ЕРАИ, то по большому счету для нас ничего не поменялось. Мы целевые отчисления стали отгружать туда, они сами их удерживали. Нам даже стало как-то посвободнее, поскольку этот процесс требовал затрат ресурсов: финансовых, бухгалтерии, юристов.

– Насколько будет ощутимо повышение целевых отчислений?

– Мы уже ощутили.

– С этого квартала идет второе. Т.е. 1,5% со всех входящих или минималка в 30 млн. Есть данные предварительных прогнозов по целевым, которые вы платите за этот квартал?

– Они точно перебивают минимальный показатель. Мы просто приняли этот факт и смирились с изменением законодательства. Мы играем по этим правилам будучи лицензированным игроком. 

– Что будет в следующем году на букмекерском рынке? Кто-то говорит, что останется лишь половина рынка, поскольку вторая (маленькая) закроется. Кто-то говорит, что наоборот все новые компании будут открываться.

– Мы оптимистично настроены. Понятно, что контроль усиливается, но здесь, наверное, надо смотреть в плоскости того, что необходимо индустрии, и чего мы ждем.

Это, опять же, законопроект об учете всех игроков, которые вписываются в «ответственную игру». Сейчас эта история работает немного против нас. Мы как Д’Артаньяны внедряем инновации и коммуницируем с игроками, но мы не знаем до конца, что игрок делает дальше и куда он идет. Он включает самоисключение у нас и сейчас это не означает, что он решил свою проблему.

– Даже если это примут на законодательном уровне, то его могут родственники «самоисключить», и он пойдет играть, например, в казино.

– Родственники «самоисключить» не могут, это все-таки личное обращение должно быть. Клиент должен прийти к этому сам и подтвердить свои данные.

— Еще вопрос по поводу быстрых игр. Это можно отнести к блоку вопросов о том, что вы в этом году сделали. Этот продукт вы запустили в первой половине года. Видите ли вы в какой-то степени угрозу этому на фоне новых законопроектов? Слышны чаяния некоторых игроков рынка, что эта история – то же, что и «быстрые игры» с генератором случайных чисел.

– Мы себя к этой истории не приписываем. Мы считаем, что там речь идет о другом. У нас вполне понятная история, поскольку играют реальные спортсмены, есть лиги и федерации. Здесь с точки зрения закона все работает совершенно легально. Мы видим интерес игроков, которые приходят и проводят там время. Мы видим, как аудитория перемещается с классических видов спорта туда и возвращается.

Мы понимаем, что кто-то идет своим путем. И они воспринимают понятие «быстрые ставки» по-другому. Но мы не можем комментировать это. Это на их совести.

— Говоря о «быстрых ставках», сколько от общего оборота примерно в процентах сейчас приходится на этот продукт?

– Не больше 10%. Сначала показатель был крайне мал, но затем рост пошел по экспоненте.

– Какие перспективы у этого продукта?

– Это интересно игрокам, поэтому, конечно, перспективы есть. Продукт растет и развивается. Мы проводим различные рекламные кампании. Здесь стоит аккуратно выбирать направления для того, чтобы предоставить людям какой-то дополнительный ассортимент.

Сейчас в разработке есть несколько направлений с поставщиками, с которыми мы ведем переговоры.

– Какие законодательные ограничения, на ваш взгляд, мешают развитию легального букмекерского бизнеса?

– Мы очень бы хотели, чтобы комитет рекламы ФАС посмотрел в сторону того, чтобы букмекерские компании наконец смогли использовать образы людей и спортсменов. Кроме всего, мы придерживаемся правил кодексов этики ФИФА, УЕФА, Олимпийского комитета и не работаем с действующими игроками. При этом мы видим, что ряд профессиональных действующих спортсменов открыто заявили о своих статусах амбассадоров букмекерских компаний, что противоречит кодексам вышеупомянутых организаций. Речь идет не только про Дзюбу. И никто не реагирует: ни РФС, ни ФИФА, ни УЕФА.

Любой действующий командный игрок – участник спортивных событий, и он является лицом компании, которая принимает ставки на эти же события. Для подобных случаев существуют правила кодексов, которые кто-то соблюдает, а кто-то нет. Мы шли в эту сторону намеренно, поскольку понимали, что есть риски для всех, для спортсменов, в первую очередь.

Также нам не очень нравится визуальная айдентика рекламной кампании «Джекпот» от одной из букмекерских компаний. Это опять выбивает нас всех из легального букмекерского позиционирования. В розыгрыше машин ничего плохого не вижу, но эта коммуникация использует образ «казиношных букмекеров» и казиношных приемов. 

– А как это в законе прописать? Запретить любое слово, применимое к казино, в беттинге?

– Да, и визуальную коммуникацию. Можно сделать блэклист определенных словосочетаний, которые могут трактоваться как история казино.

– Анонсируете что-нибудь интересное на следующий год?

– Небольшая интрига! В начале этого года мы выступим с мощным оффлайн-проектом в Москве. Не будем пока раскрывать детали, но это будет очень заметная история в сфере интертеймент. Все-таки, мы позиционируем Parimatch как сервис, который дарит и дает возможность получать удовольствие от игры. У Parimatch в новом году появится свой дом. 

Премия РБ 2022

– Последний вопрос. Весной 2022 года пройдет ежегодная Премия РБ, не понаслышке вам знакомая. На какие номинации на Премии РБ 2022 Parimatch может рассчитывать? В каких областях вы видите главные достижения?

Премия РБ, безусловно, одно из ключевых событий для всей индустрии. 

Мы ожидаем, что награды, которые будут вручены на премии, будут соответствовать ожиданиям участников рынка и будут заслуженно присуждены членами жюри и оргкомитетом премии за реализованные проекты. Наша индустрия продолжает активно развиваться, благодаря чему, в том числе, растут уровень и статус премии.

Ждем в этом году масштабного перформанса и новых звезд  – уверены, что организаторы установят новую планку по уровню организации подобных мероприятий.