Интервью с букмекером. «Фонбет» про переоцененный киберспорт, ответственную игру и пересмотр спонсорских контрактов

Алина Якиревич

— Учитывая ваш плотный график, можно сказать, что вы полностью вернулись в работу?

— Да, на сто процентов. Мы вышли сейчас в офис, но с соблюдением всех норм, у нас везде стоят санитайзеры и без маски не пройти, но в целом, да, вернулись в работу.

— А как вы перенесли кризис? Изменилась ли в целом ваша работа внутри компании? Были ли у вас сокращения штата?

— Мы ушли на удаленку сразу, до объявления официального карантина в Москве. Это было, по-моему, 15 марта, когда стало понятно, что ситуация с коронавирусом, скорее всего, серьезная. Было видно, что люди переживают, и мы, уважая их желание, приняли решение перейти на удаленку. Мы проводили опросы, как люди себя чувствуют. Мне кажется, что мы столкнулись с проблемой переработки, потому что у многих стиралась грань между офисом и домом, и спустя пару недель от большинства был фидбэк: «Я перерабатываю, я работаю с утра до вечера. Я просыпаюсь — работаю, и так до десяти вечера». Мы изучили разные практики, сделали для сотрудников гайды, как распределять дела, не выгорать и так далее.

Для нас это был первый опыт такого перехода на удаленку. Мне кажется, мы успешно справились, но в общем и целом я рада, что мы вернулись в офис, потому что больше личных встреч, вопросы быстрее решаются. Мне кажется, те, кто говорят, что они на удаленке более эффективны, все-таки лукавят. В любом случае работа в офисе для маркетинга продуктивнее, потому что для нас важно живое общение, брейншторминг, обсуждения, встречи с контрагентами.

— То есть по итогу не было желания перевести, условно, половину сотрудников на удаленку?

— Нет. У нас есть несколько человек, кто и до пандемии работал удаленно, — те, кто живет в других городах и у кого проектная работа. Например, несколько дизайнеров у нас живут на Бали. А в целом все вернулись в офис.

Я думаю, поменяется подход к найму людей на удаленку. Да, сейчас все, кто работал раньше в офисе, вернулись в офис, но я стала лояльнее относиться к работе на удаленке. Сейчас, мне кажется, возникнет тренд найма людей из регионов, в том числе и в целях экономии на ФОТ, а после карантина мы увидели, что можем успешно работать удаленно.

— Вам удалось избежать сокращения штата? Если говорить в целом про компанию.

— В целом да. Как я уже говорила, у некоторых сотрудников снизилась нагрузка, поэтому мы приняли решение перераспределить их рабочие часы. Например, у меня есть сотрудник, который занимается только ТВ-рекламой. Все три месяца, пока спорт был приостановлен, ТВ-рекламы вообще не было. По идее, он ничем не был бы занят. Вопрос об увольнении не стоял — лояльный сотрудник, плюс спорт должен был вернуться. Поэтому мы приняли решение дать ему дополнительную работу.

При этом у нас возросла нагрузка на CRM, потому что мы поняли, что нам сейчас важно работать с клиентами, увеличивать средний чек, возвращать лояльность. Мы сделали опрос по компании, кто вообще хоть когда-нибудь имел опыт с CRM, кто когда-либо работал с рассылками, с акциями. Нашли этих людей, посмотрели на их график и поняли, что у большинства реально освободились рабочие часы из-за того, что мы еще и бюджет сократили на время карантина. И мы просто всех этих людей перевели на несколько часов день на помощь CRM.

У нас не было такого, что одновременно у всех уменьшилась работа. У нас было, скорее, так, что у кого-то сильно уменьшился объем работы, а у кого-то, наоборот, сильно увеличился. Кстати, по итогу это хорошо повлияет на работу всего департамента маркетинга: люди лучше узнали, чем занимаются их коллеги, им это поможет в дальнейшем смотреть на процесс более комплексно.

— Большинство крупных букмекеров говорят о снижении GGR за время пандемии. В то же время крупные заявляют о снижении выручки. Как этот показатель изменился у вас? Выросло ли количество клиентов?

— Если честно, я не верю, что у кого-то из ЦУПИС-букмекеров со ставками на спортивные события мог быть рост. Я слышала, что сильно выросли нелегальные онлайн-казино.

Есть классическая теория, что во время кризиса обороты беттинга не падают, в отличие от большинства отраслей. Если бы мне сказали, что спорт не отменят, но при этом будет карантин, всех заставят сидеть дома и скучать, я бы сказала, что беттинг вырастет. А тут получается, что спорт отменили, но люди сидели дома с интернетом, им было скучно. И я думаю, что в этом причина того, что за время пандемии мог вырасти именно нелегальный сектор.

Что касается нас, «Фонбет» как легальный букмекер принимает ставки только на спорт и киберспорт. У нас упал GGR, это было ожидаемо. В это время должен был быть финал Лиги чемпионов, Евро-2020, Чемпионат мира по хоккею, а вместо этого был «Фонбет» — Чемпионат России по кибербаскетболу. Интересный турнир, конечно, но как мы его сравним с Евро.

У «Фонбет» GGR прирастает за счет спортивных болельщиков. Замедлился рост регистрации, первых депозитеров, что тоже было очень ожидаемо, потому что спорта нет и наш целевой клиент не приходит.

— А если мы говорим о киберспорте?

— А что там шло? WePlay благотворительный чемпионат вызвал интерес, а дальше ничего особо зрелищного во время пандемии не было. В киберспорте точно так же все LAN-турниры отменились. Команды играли очень непредсказуемо, я бы сказала, рандомно. И потом они признавались, что находятся в разных условиях/гео, разный FPS, у кого-то плохая скорость интернета и так далее. То есть качество киберспорта тоже упало.

У меня знакомая с рекламного рынка сказала: «Если вы успели инвестировать в киберспорт, я вас поздравляю». А я не согласна. Что спорт, что киберспорт (именно топ, мажоры по Dota, бласт по КС) — оба сильно пострадали.

— В самом начале пандемии была теория о том, что людям нечего делать, почему бы не попробовать поставить на киберспорт. И за счет этого даже может вырасти число клиентов. У вас оно выросло?

— Ставящих на киберспорт?

— Да. Я имею в виду новых, которые пришли только на киберспорт.

— Да, у нас были новые клиенты, которые пришли на киберспорт, но не могу сказать, что их было много. Может, 20%  пришли исключительно на кибер. Было больше новых клиентов, которые пришли на белорусский футбол. Мы в принципе себя не позиционируем как киберспортивный букмекер, при этом доля киберспорта выросла среди активных клиентов.

— После того, как закончилась пандемия, и живой традиционный спорт вернулся, стали ли игроки ставить меньше на киберспорт?

— Да, потому что на киберспорт ставили больше из-за отсутствия предложения в классическом спорте. Я вообще считаю, что для беттинга киберспорт переоценен, потому что аудитория еще очень молодая и не такая большая, а киберспорт стоит дорого. Хотя сама я киберспорт очень люблю, слежу за Dota, но как маркетолог я его не выбираю.

— А в каком плане киберспорт стоит дорого?

— Для рекламы, рекламные размещения дорогие. То есть разместиться в классическом спорте намного дешевле, чем в киберспорте. Если смотреть CPM киберспортивных сайтов, они очень дорогие, блогеры очень дорогие. То есть, если взять киберспортивного influence-блогера, у которого в Instagram 140 тысяч подписчиков, он стоит в месяц как lifestyle-блогер, у которого 3 млн подписчиков. Очень завышенная цена в киберспорте, отчасти из-за ограниченного предложения.

— Скоро этот пузырь лопнет или будет расти дальше?

— Не знаю, если честно. Мне кажется, что для некоторых брендов это имеет смысл. Говорят, что аудитория киберспорта очень лояльная и она по-другому рекламируемый бренд воспринимает. Когда я вижу какие-то продукты FMCG в киберспорте, мне это нравится. Или особенно геймерские продукты — это супер аффинитивно. Беттинг в киберспорте — не знаю. Знакомые коллеги с рынка со мной в сердцах делятся, что какого-то крутого РОМИ не видят, говорят, «мы ступили на эту дорожку инвестиций в киберспорт и уже назад не повернешь».

Я просто очень много общаюсь с молодежью, постоянно консультируюсь в каких-то вопросах. Даже судя по опросам, за киберспортом следит не больше 10% молодежи. То есть, если тебя нет в киберспорте, это не значит, что ты не работаешь с подрастающей аудиторией.

— А в среднем сколько получается? Понимаю, что каждый случай уникален и всегда ведутся торги на этот счет, но все же примерно какая цифра выходит?

— Может быть $100 тыс. в месяц с киберспортивным блогером, у которого 140 тыс. подписчиков. Но один нюанс. Все эти 140 тыс. подписчиков суперлояльные, они его очень любят.  А тот, у которого 5 млн подписчиков,  может быть, себе рекламой подписчиков нагнал, а четверть из них мертвые.

— Можешь объяснить прелесть Dota? Почему зацепила эта игра?

— Она очень вариативная, там постоянно все меняется. Dota называют «шахматами на стероидах». Представь, у тебя есть больше 100 героев, у них есть абсолютно разные скиллы, разное взаимодействие между собой. Каждая игра уникальная, плюс, каждый месяц выходит новый патч, и все опять меняется, меняется расстановка сил и так далее. Кого-то усиливают, кого-то нерфят.

Есть Miracle, например, топ керри мира. Керри — это вроде нападающего в футболе. И он круто играет на одном герое, условно, Рубике. Он об этом персонаже знает все от и до и играет им, как говорится, как на пианино. А потом выходит новый патч, и этого Рубика ослабляют. И все, киберспортсмену надо перестраиваться под новый патч.

Киберспортсмен Miracle

Это то же самое, как если у тебя какой-нибудь футболист, условно, хорошо подает угловой. И тут в какой-то момент говорят, что все, угловых больше нет или угловой теперь надо с закрытыми глазами подавать. Или говорят Дзюбе идти на ворота со следующей игры.

Я вообще после того, как побывала в Шанхае на Интернешнл по Dota, не могла смотреть футбол. Игра, в которой 22 человека и 1 мяч на зеленой траве, в сравнении с Dota кажется очень скучной.

Но я все-таки считаю, что для беттинга киберспорт переоценен.

— Возвращаемся к традиционному спорту. Какова во время самоизоляции была структура ставок у вас? И сколько, например, приходилось на белорусский футбол, который, в общем-то, спасал всю отрасль?

— В период пика отмены спорта, когда ничего, кроме Белоруссии, не играло, на киберфутбол приходилось вдвое больше ставок, чем на футбол. Но уже с мая это стало меняться.

Условно, в июне обратная картина: на футбол вдвое больше ставят, чем на киберcпорт.

— Заметил такую вещь на протяжении всего времени, что я смотрю статистику посещаемости сайтов российских букмекеров через SimilarWeb. Вы всегда идете с довольно большим отрывом от остальных букмекеров по посещаемости и регулярно входите в топ-50 этой индустрии по всему миру. Какая доля клиентов делает ставки через сайт? А через другие каналы?

— Сейчас около 65% наших клиентов пользуются мобильным приложением и мобильным сайтом, остальное — десктоп.

К слову, о SimilarWeb. Обращаюсь к CEO других букмекерских компаний. Если ваши маркетологи приносят отчет от SimilarWeb и показывают, что вы топ-2, 3, 5 по трафику, это может быть из-за того, что у вас по webview открывается мобильное приложение. Я просто время от времени вижу, что некоторые небольшие букмекеры, например, третьи по трафику. Разбираюсь, оказывается, приложение просто открывается по webview, то есть мобильный сайт в браузере. Вот и получается, что весь трафик, который у «Фонбет» в мобильном приложении и его SimilarWeb не видит, у них идет как трафик на сайте.

— В последнее время «Фонбет» все чаще звучит в контексте благотворительных программ. Сколько компания намерена потратить на благотворительность в текущем году и повлиял ли как-то кризис на изменение этих планов?

— Когда началась пандемия, мы дополнительно выделили 70 млн рублей. Наша благотворительная программа «Ставка на добро» идет уже два года, и она очень крутая. Это адресная помощь, у нас над ней работает целый отдел, в нем 6 человек. То есть мы не просто взяли эти 70 млн и отдали в какой-то фонд, и пусть они сами решают, куда их направить. А у нас даже на сайте написано, куда какая сумма была направлена. Например, 315 тысяч рублей — детскому дому в Саратове, 200 тысяч — на обеды врачам. Это именно адресная помощь, мы как раз хотели избежать бюрократии, хотя при этом понимали, что реализация такого проекта потребует бóльших человеческих ресурсов.

— Есть ли у «Фонбета» явное позиционирование себя?

— Три года назад у нас была цель прийти к тому, что «Фонбет» — это сервис для ставок, крутой, одинаково качественный, как в онлайне, так и в оффлайне, потому что для нас одинаково важны и наша наземная сеть (около тысячи клубов), и наш онлайн-продукт. Мы к этой цели пришли и многое для этого сделали: ребрендинг сети, во всех клубах добились одинакового уровня сервиса.

Сейчас мы идем, к тому, что «Фонбет» — это ставки ради развлечения, лайфстайл. Плюс заняли нишу технологичного букмекера с бесперебойными сервисами, особенно во время ЧМ-18.

Иногда мы обсуждаем внутри компании этот вопрос. А есть ли у кого-то коэффициенты лучше? На какие-то матчи есть. А есть у кого-то рекламные ролики лучше? Да, тоже, вероятно, есть. А может у кого-то платежки удобнее или линия на Dota шире. Но все же я убеждена, что «Фонбет» — это лучшая букмекерская компания. Если сравнить все, что важно для клиента, по совокупности признаков «Фонбет» — это лидер, надежность, всегда уважительное отношение к клиенту, хороший сервис, трансляции, матч-центр, удобное приложение. При этом в каких-то определенных направлениях совершенно точно нам бросают вызов конкуренты, и это интересно, это помогает нам развиваться.

— У «Фонбета» есть несколько крупных спонсорских контрактов. Сказался ли кризис на объем выплат и их сроки?

— Мы сейчас обсуждаем новые спонсорские контракты. Что касается действующих контрактов, то, когда началась пандемия и приостановился спорт, у нас по многим контрактам возник аванс, потому что чемпионаты не доиграли. И у нас был выбор: переносить этот аванс на следующий год и уменьшать платеж или обсудить с партнерами допопции в счет аванса без уменьшения платежа за сезон-2020/21. Мы понимали, что это форс-мажорная ситуация, в которой оказался и спорт в том числе. Это то, к чему никто не был готов.

В результате мы сели с партнерами за Zoom-стол переговоров, пообщались. Вместе с акционерами компании пришли к решению, что мы поступим по-партнерски: поддержим спорт и не будем уменьшать суммы спонсорских контрактов. Хотя я знаю, что на рынке многие букмекеры уменьшали в принципе все контракты или вовсе от них отказывались. Возможно, это было целесообразно, некоторые букмекеры эти три месяца вообще боролись за выживание и не получали прибыль.

Мы же захотели поддержать наших партнеров в спорте, потому что они тоже оказались в тяжелой ситуации, и решили не уменьшать никому спонсорский платеж, оставить его полноценным, несмотря на то, что не прошли игры. И просто получили дополнительные опции на следующий сезон.

И нужно отдать должное нашим партнерам. Несмотря на отмену спорта, эти месяцы они были очень проактивны. Мы провели благотворительную акцию с РФС, онлайн-турниры, в частности, с хоккейными клубами «Авангард» и «Трактор», которые тоже много внимания привлекли.

К слову, о спонсорстве. По-моему, «Фонбет» был первым, кто заключил пятилетний контракт со спортом, с КХЛ. И после этого все стали заключать долгосрочные контракты. Даже спортивные клубы имеют с букмекерами долгосрочные контракты, я не помню, чтобы у кого-то были годовые. У всех либо долгосрочный контракт, либо приоритет продления.

Если это середняк чемпионата России, то, я думаю, контракте с букмекером прописано, что если клуб вылетает в ФНЛ, то цена либо пересматривается, либо меняется на заранее оговоренную. Во многих контрактах есть KPI за спортивные достижения, я к этому очень хорошо отношусь. Все хотят стабильности, и спонсоры в том числе.

Кстати, интересно. Я заметила, что в киберспорте никто из команд, организаторов турниров не хочет заключать долгосрочные контракты. То есть, если в России ты приходишь к какой-нибудь команде и предлагаешь пятилетний контракт, тебе говорят: «Шикарно, мне больше не нужно искать спонсора, на пять лет мы закрыли этот вопрос». А в киберспорте ты приходишь, условно, к команде NaVi с таким предложением, а они: «Нет, давайте контракт на пару лет, потому что мы думаем, что наша ценность еще больше вырастет, и мы не готовы прогнозировать больше, чем на два года».

— Не возникает ли какого-то конфликта интересов между тем, что «Фонбет» — это спонсор КХЛ и спонсор ХК «Авангард»?

ХК Авангард

— Нет, не возникает. Мы работаем с лигой, мы работаем с клубом, просто это немного разные вещи.

Работая с КХЛ, мы в первую очередь ориентируемся на узнаваемость бренда, экспонирование логотипа, кредит доверия, то, что КХЛ и «Фонбет» ставят на один уровень.

Партнерство с «Авангардом» для нас больше возможность поработать с аудиторией клуба, и «Авангард» в этом смысле очень крутой. Я, кстати, их фанат, и всем всегда рекомендую доехать до Балашихи и сходить на их матчи.

Могу сказать, что «Авангард» — это уровень американского клуба. У них шикарный мерч, очень красивое световое шоу на льду, классный Youtube-канал. Они делают «Лигу хоккейных шуток» (шоу, похожее на «Лигу плохих шуток»), у них есть шоу «Замуж за хоккеиста», где они ищут жену хоккеисту. Понятно, что у них не миллионы просмотров, но они делают для своей аудитории контент высокого качества.

Региональные клубы вторых-третьих лиг часто меня спрашивают о том, как им быть и что делать, если спортивные успехи не очень. Вот реально — посмотреть на пример «Авангарда» и чему-то у них поучиться.

— Говоря о развитии «Фонбета» – куда вы движетесь? Есть ли какие-либо новые проекты, в которых ваша компания намерена участвовать?

— Мы стремимся к соответствию европейским стандартам. Есть планы по направлению ответственной игры. Законодательных требований нет, это наша инициатива. Например, сейчас в личном кабинете клиент может установить лимиты на пополнения и ставки, а также самоисключиться из игры на какой-то период или навсегда.

Еще мне очень нравится идея мобильного суперприложения. Все, что мы делаем, мы делаем в первую очень на мобильном приложении. Мы делали лэндинг, и в первую очередь мы сделали его под мобайл. Мы делаем ставку на приложение. Это тренд для всей отрасли.

Что лично я бы хотела — это персонализация. Мне кажется, что на сайтах всех букмекеров не хватает каких-то персональных подборок. Если сравнить сайт букмекера с любым сайтом e-commerce типа Ozon или каким-то другим, можно заметить колоссальную разницу. Я, например, пользуюсь Ozon год, и он понимает, что я женщина, которая, условно, заказывает стиральный порошок. И он мне сразу показывает стиральный порошок и сопутствующие товары, то, что нравится таким, как я.

Заходишь на беттинговые сайты — у всех одно и то же. Даже если ты ставишь всегда на киберспорт, у тебя всегда будет первая страница с футболом. Если ты ставишь на теннис, все равно смотри футбол. Мне кажется, такие подборки и рекомендации для клиента прямо must, это всем надо сделать. Но это непросто технически.

—Вы сказали про ответственную игру и возможность клиентов заблокировать свой счет или установить лимиты. А часто бывает, что игрок просит его ограничить?

— Нет, не много таких клиентов. Причем их стало меньше в пропорции. Пять лет назад, мне кажется, было больше. Но я считаю, что такая возможность должна быть.

— Если мы говорим именно о стратегическом развитии «Фонбета», видит ли он себя в смежных проектах, не только в букмекерских? Ваши конкуренты, в частности начинают работать на лотерейном поле.

— Скорее, нет. У нас и так немного диверсифицированный бизнес, например, у нас есть «Фонбет Бары», сеть спортбаров, но все равно наш основной бизнес — это ставки на спорт, поэтому мы все-таки на этом концентрируемся. Есть планы по выходу в другие страны, в первую очередь, СНГ, те страны, где можно получить официальную лицензию и где букмекерских бизнес зарегулирован.