Дослідження: стереотипи маскулінності роблять рекламу букмекерів ефективніше

Олександр Веселов

Дослідження співробітника Каліфорнійського університету показало, що оператори азартних ігор отримають більше вигоди, якщо стануть використовувати в рекламі стереотипи маскулінності, тобто вираженої чоловічої поведінки, оскільки під їх впливом чоловіча частина населення стає більш схильною до ризику.

Під впливом гендерних стереотипів своєї статі чоловіки ризикують більше, жінки – ні

Дослідник Каліфорнійського університету, школи бізнесу Гаас в Берклі Франческо Д’Акунто провів серію експериментів для того, щоб з’ясувати, наскільки сильніше схильні чоловіки і жінки ризикувати, будучи під впливом прикладів відповідних їхній статі гендерних поведінкових стереотипів. Про це повідомляє CalvinAyre.com.

Дослідження показало, що чоловіки більш схильні ризикувати, потрапивши під вплив матеріалів, в тому числі рекламних, з подібним змістом.

Піддослідним запропонували зіграти в гру, схожу на лотерею, з різними рівнями ризику і винагороди. Потім представників чоловічої статі попросили прочитати матеріали з прикладами стереотипної чоловічої поведінки, а жінок – матеріали з прикладами стереотипної жіночої, в той час як контрольна група читала аюрведичні практики здорового способу життя.

Після прочитання текстів був проведений другий раунд лотереї, і з’ясувалося, що чоловіки почали ризикувати відчутно більше, тоді як ступінь ризику, на який йшли жінки під час азартної гри, практично не змінився.

У другому експерименті випробуваним запропонували згадати події з життя, коли вони чинили тиск на інших осіб, а контрольну групу, навпаки, попросили згадати моменти з життя, коли вони відчували себе розслабленими. Експеримент показав, що чоловіки, які до того згадували свою силу, були більш схильні до ризику, в той час як жінки і контрольна група не показали змін.

Експерименти Франческо Д’Акунто продемонстрували, що представники чоловічої статі стають більш оптимістичні щодо результату ризикованих вчинків, перебуваючи під впливом стереотипів маскулінності.

Варто відзначити, що результати тестів Д’Акунто перетинаються з дослідженням, проведеним у Австралії, яке з’ясувало, що представники чоловічої статі частіше ризикують у фінансових питаннях після впливу візуальними образами фізично розвинених красивих чоловіків, на прикладі чоловічих моделей компанії Abercrombie & Fitch. Дослідники пояснюють це тим, що чоловіки, які не мають накачаних біцепсів, намагаються компенсувати їх відсутність фінансової успішністю як ще одним фактором залучення протилежної статі.